Mim : un redressement après une décennie mouvementée

Après être passée aux mains d’un groupe britannique en 2003 puis chinois en 2014, l’enseigne française d’habillement à bas prix continue sa quête d’un repreneur malgré son placement en redressement judiciaire, au sortir d'une décennie chahutée.

En incapacité de payer ses fournisseurs, le redressement de Mim a été prononcé par le tribunal de commerce le 23 novembre. Situation dont l’entreprise ne sortira qu’au travers d’une reprise totale ou partielle, et par une restructuration « évidente » des effectifs, selon l’expression employée par la direction. Le dernier épisode d’une décennie complexe pour Mim.

Lancée en en 1976 par Emile et Charles Amzallag, l’enseigne avait rejoint le groupe New Look en 2003. Dès 2011, la rumeur d’une revente par le groupe britannique gagnait en force. Comme l’évoquait FashionNetwork, plusieurs groupes français avaient eu le dossier de l’entreprise sur leur bureau. « D'une part, New Look a besoin d'argent frais pour se développer. Et surtout, les synergies n'ont jamais vraiment été mises en place », nous indiquait en outre une source proche du dossier.

Il faudra néanmoins attendre le 22 novembre 2014 pour qu’un changement de main se concrétise. Mim passait alors sous le contrôle du groupe hongkongais Main Asia, détenu par le magnat chinois Dejin Zheng. Une entité massive de l’immobilier, mais n’officiant pas alors dans la vente au détail. L’objectif du nouveau propriétaire était, grâce à Mim, « de bénéficier d’un circuit de distribution qui lui est propre tout en diversifiant son portefeuille d’activité ».

Il faudra attendre à peine plus d’un an pour que, début 2014, Main Asia annonce finalement sa volonté de se séparer de Mim. « Les discussions sont très avancées avec une société britannique d’asset management et la consultation des institutions représentatives du personnel de Mim sont en cours », indiquait en avril 2014 le directeur général, Christophe Orcel. Une longue et infructueuse quête d’acheteur qui se poursuit depuis.

Mais Mim n’est pas restée inerte durant ces années. Dès 2009 est mis en chantier une nouvelle segmentation visant à mettre en valeur les produits de la marque, bientôt suivie par un concept de boutique plus haut de gamme. En 2011, c'est le déploiement de la commission-affiliation, puis d'une stratégie de fidélisation appuyée via les réseaux sociaux et blogueuses.

En 2012, l’entreprise fait ses premiers pas au Maroc via un affilié. Un succès qui motivera des ambitions pour l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Asie. En 2013, Mim lancera par ailleurs sa première adresse roumaine, tout en regardant vers la République tchèque. Le réseau se convertit dans le même temps au Web-to-store, tandis que l’offre s’enrichit de grands tailles. Annoncé pour la fin 2016, un flagship au sein du Forum des Halles (Paris Ier) rénové devrait prochainement donner le ton d’une image et d’un positionnement modernisés.

Des initiatives qui ne furent pas sans réussite : de 208 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice 2007-08, la marque a tutoyé les 250 millions en 2011-12. Les ventes étaient néanmoins à 206 millions sur l’exercice clos fin mars 2015, avant de retomber depuis autour des 180 millions. Reste à connaître l’ampleur de la restructuration qui s’annonce. Et si un repreneur saura sauvegarder l’une des nombreuses enseignes tricolores aujourd’hui en sursis.

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