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Publié le
24 avr. 2012
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4 minutes
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Mode et internet: un couple uni, toujours et partout

Publié le
24 avr. 2012

Le marché de la mode sur internet est toujours en croissance. Et qu’importe la crise, nous sommes de plus en plus nombreux à consacrer un budget à l’habillement sur la toile, l’offre grossissant aussi semaine après semaine. A l’occasion de la publication de la seconde étude IFM sur le sujet, après celle du printemps 2009, voici les tendances à retenir.

Si la Chine pourrait devenir en 2015, le premier marché mondial pour le e-commerce, c’est le marché européen qui continue à dominer en 2011, habillement et accessoires étant aujourd’hui les articles les plus achetés sur la toile. En Europe, la mode se classe ainsi à la première place dans le palmarès des catégories de produits ou services les plus achetés en ligne, devançant l’alimentation ou le tourisme, comme c’est le cas en Allemagne et en Angleterre. La France accuse certes un léger retard, les voyages et services (type billetterie, abonnements presse ou développement photos) devançant d’une courte tête la mode.


Le prix est un important argument de vente sur internet (visuel La Redoute)

"La part de marché d’Internet dans les dépenses d’habillement, dépasse largement 10% en Allemagne et au Royaume-Uni, et 9% en France, précise Nathalie Gennérat, responsable de l’étude. Concernant la Chine, si la croissance est exceptionnelle, avec l’arrivée récente des marques et enseignes de mode sur internet, et l’usage récent du téléphone - l’habillement étant dans le top 3 des achats réalisés sur mobile - le phénomène reste émergent, même s’il préfigure un fort potentiel de développement évident".

De plus, malgré la crise, la croissance continue. Ainsi, jusqu’en juin 2011, les dépenses de mode sur Internet n’ont pas faibli. "De 2007 à 2011, la croissance du commerce en ligne a même été très forte, explique Nathalie Gennérat. Avec des pourcentages à deux chiffres concernant les achats d’habillement sur Internet, même si les dernières estimations semblent marquer un certain ralentissement, dans un contexte de baisse des dépenses globales d’habillement".

Principal facteur expliquant le succès des sites marchands mode sur le web: les prix. Selon l’étude, soldes et promotions représentent ainsi 53,9% des sommes dépensées par les consommateurs pour acheter des vêtements en ligne. "Une tendance forte, résume la responsable de l’étude, qui explique logiquement le succès des sites de ventes privées".

Reste à savoir à qui profite cette croissance. Principaux acteurs de la mode sur internet en 2011, les spécialistes historiques de la vente à distance - La Redoute, 3 Suisses - continuent à dominer le marché, avec près de 47% des dépenses en 2011, mais perdent du terrain. "Le marché global de l’offre mode grossit, souligne Nathalie Gennérat, et le poids des acteurs dominants fléchit, sans pour autant que cela n’impacte leur chiffre d’affaires. L’offre est gigantesque aujourd’hui, les derniers chiffres de la FEVAD l’attestent avec plus de 100 000 sites marchands en 2011".


Les sites de e-commerce se multiplient (visuel L'Etage Homme)

Nouveaux acteurs à tirer leur épingle du jeu: les click & mortar - enseignes traditionnelles ayant développé leur business sur des vitrines physiques avant de développer leur activité en ligne - ne cessent de gagner des parts de marché. Kiabi, Zara, Décathlon, ou Monoprix ont désormais confirmé leur place sur Internet. L’ensemble des click & mortar recueillerait même en 2011 26,1% des sommes dépensées en habillement sur Internet, précise l’étude.

Cela préfigurerait-il la mort progressive des points de vente et magasins physiques ? La réponse est négative. Contrairement à certains secteurs laminés par la vente en ligne (agences de voyages, multimédia), "la mode ne semble pas pouvoir s’affranchir de l’essayage, du toucher et de la découverte physique des produits, souligne encore Nathalie Gennérat. Nous sommes aujourd’hui dans une complémentarité de l’offre - sur mobile, sur internet, en magasin - qui permet de capter le consommateur partout, quel que soit le moment, et quel que soit l’endroit où il est. L’usage des smartphones - envoi de coupons, offres promotionnelles, opérations spéciales - comme les nouvelles expériences d’achat développées en magasins - flashcodes, invitations et discours sur les réseaux sociaux - confirmant probablement cette tendance dans le futur".

Enfin, concernant l’achat d’habillement sur les réseaux sociaux, quelques surprises devraient nous attendre dans les années à venir. "Le développement de Facebook a fait fondre Myspace aux Etats-Unis, Pinterest est en décollage impressionnant, Google est en attente de fortes croissances… La donne peut donc changer très vite, explique Nathalie Gennérat. Reste que le s-commerce (social commerce) est beaucoup plus avancé aux Etats-Unis. L’achat de produits de mode sur les réseaux sociaux n’est pas ancré encore dans la culture française. Le marché n’est pas encore mûr pour cela. L’achat sur mobile a davantage de chances de développement, reste à résoudre les problèmes juridiques liés à la géolocalisation".

Par Alexis Chenu

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