Mountain Hardwear prêt pour la phase grands comptes

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
15 juil. 2013

Il y a une quinzaine d’années, Mountain Hardwear faisait ses premiers pas en Europe. Mais ,en 2003, la marque américaine spécialiste de l’alpinisme, est entrée dans le giron du groupe Columbia Sportswear. Sur le Vieux Continent, la griffe a donc été pendant un temps développée par les équipes de Columbia. Jusqu’en 2008 et la création d’une structure dédiée.

Les équipes ont à présent une distribution européenne avec un mélange de distributeurs et d’agents avec trois showrooms en Angleterre, en Allemagne et à Annecy en France. En 2012, l'enseigne a réalisé 108 millions d’euros de chiffres d’affaires au global.

"Pour nous le matériel d’alpinisme est une porte d’entrée, explique Grégory Allali, directeur des ventes pour la France. Par exemple, nous sommes d’abord entrés Au Vieux Campeur avec notre matériel avant de développer le textile."

Ce volet technique a permis à la marque d'intégrer les magasins spécialisés et de se constituer une clientèle dans la communauté des alpinistes et grimpeurs l’été et des skieurs l’hiver. La société peut s’appuyer sur la puissance du groupe.

"Nous avons la chance de pouvoir nous adosser à une marque 10 fois plus importante que nous, explique Andrew Barker, le directeur de l'enseigne sur la zone Europe Moyen-Orient Afrique. Aussi nous bénéficions de l’Elevation Lab du groupe. C’est un laboratoire qui permet de développer nos propres technologies. Mais ce qui est important, c’est que nous ne sommes pas rattachés à Columbia. Mountain Hardwear reste basé à Richmond en Californie et cela fait partie de l’identité de la marque."

Des atouts qui ont permis à la marque de s’assurer une présence permanente dans une cinquantaine de points de vente en France, principalement sur la région Rhône-Alpes. "Nous appuyons aussi sur le développement en shop-in-shop, explique Grégory Allali. Pour l’instant, nous en avons cinq à Chamonix, Bordeaux, Val d’Isère, Clermont-Ferrand et La Grave. En général c’est avec des indépendants qui travaillent la marque depuis plusieurs années."

La prochaine étape pour l'entreprise devrait être l’entrée dans le circuit des centrales spécialistes du sport. "Ce qui est positif, c’est qu’ils se rapprochent de nous, glisse le directeur des ventes France. Mais cela ne sera pas avant l’hiver 2014 sur la France. Nous devons aller à notre rythme et surtout ne pas déstabiliser la distribution actuelle."

Les Français pourront cependant se nourrir de l’expérience des Britanniques. La société est en effet entrée chez plusieurs réseaux multimarques en Angleterre et veut aussi développer les corners.

"Nous avons développé le programme Mountain Hardwear 3.0 qui définit clairement les différents univers et les pratiques liées à la marque. C’est une clarification et cela offre une visibilité pour le merchandising. C’est un gros investissement mais cela porte ses fruits."
Côté merchandising, l'enseigne de sport a d’ailleurs recruté Jamie Reid, ancien représentant chez Arc’Téryx, en tant que coordinateur produit et spécialiste du marketing pour harmoniser l’offre avec les marchés européens.

Aujourd’hui, les deux premiers marchés européens de la marque sont la France et le Royaume-Uni. L’Allemagne étant le pays connaissant la croissance la plus forte.