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Mulberry adopte à son tour le "see now, buy now"

Traduit par
Lionel Tixeire
Publié le
today 29 mai 2017
Temps de lecture
access_time 2 minutes
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La griffe de luxe britannique Mulberry est la dernière griffe à céder à la tendance du "see now, buy now". La collection présentée lors du défilé de février prochain sera donc immédiatement commercialisée, une collection que les acheteurs pourront néanmoins découvrir en avant-première avec plusieurs mois d'avance.


Mulberry - automne-hiver 2017 - femme - London - © PixelFormula


Ainsi, au lieu de défiler lors de la Fashion Week londonienne de septembre prochain, la marque de luxe britannique a décidé de sauter une saison et d'organiser à Paris et à Londres des événements privés pour présenter sa collection de printemps-été 2018.

La collection sera ensuite dévoilée à tous lors de la Fashion Week de Londres en février 2018 et sera alors immédiatement disponible en boutique, pour une expérience consommateur en temps réel.

Après avoir traversé une période difficile, Mulberry travaille à sa restructuration, sous la houlette du créateur Johnny Coca. Au dernier semestre, dont les résultats ont été publiés en décembre dernier, la marque a enregistré des pertes, même si les ventes – totales, comparables et en ligne – ont progressé. Selon Mulberry, les nouveaux modèles de sacs ont créé un intérêt supplémentaire pour la marque, et cette dernière espère que la commercialisation immédiate des futures collections permettra de renforcer cet élan.

« Mulberry a toujours eu pour objectif de proposer un style de vie réel et accessible. Le changement annoncé aujourd'hui (...) accroît notre pertinence auprès de notre clientèle. Notre solide distribution omnicanale garantit que nous soyons bien placés pour aligner le lancement de nos collections à l'échelle mondiale, et répondre à la demande croissante des consommateurs pour l'immédiateté », a ainsi déclaré Thierry Andretta, le PDG de la griffe.

Ce changement de stratégie intervient alors que la tendance du "see now, buy now" contribue à la mutation du secteur de la création, une approche qui a d'ailleurs déjà été testée par de grandes griffes comme Burberry, Tom Ford et Tommy Hilfiger.

Mais, alors que Burberry s'est montrée satisfaite de ce format, d'autres marques comme Tom Ford et Thakoon ont au contraire décidé de l'abandonner, n'ayant pas été convaincues par la formule. Certains créateurs continuent par ailleurs à expérimenter différents calendriers sans pour autant adopter le "see now, buy now". Jason Wu a ainsi annoncé cette semaine que sa pré-collection et son défilé principal seraient dorénavant fusionnés.

Caroline Rush, la directrice du British Fashion Council, qui a précisé que le secteur traverse une période de changement, a souligné les efforts de Mulberry pour placer le client au centre de sa stratégie.

La marque britannique est par ailleurs en train d'accroître sa présence en Asie, et a ainsi annoncé la création d'une division locale en partenariat avec Challice Limited.

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