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Publié le
5 mai 2017
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3 minutes
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Mulberry mise sur le lifestyle pour grandir

Publié le
5 mai 2017

Mulberry poursuit son repositionnement dans le segment du luxe accessible de qualité et sur l’international. Un projet amorcé sous l’égide du directeur général Thierry Andretta avec l’arrivée, en juillet 2015, du directeur artistique Johnny Coca. « Notre stratégie, c’est le lifestyle. Nous voulons développer tout un univers de marque afin de générer du trafic », indique à FashionNetwork.com Thierry Andretta.

La dernière collection de sacs de la marque dans son showroom londonien - Mulberry


Au Royaume-Uni, où elle a été fondée en 1971, la marque est très réputée et connue même au-delà de ses sacs. « Sa notoriété en Angleterre est incroyable. Rien que sur le segment des sacs, nous arrivons en troisième position après Louis Vuitton et Chanel. En revanche, dès que l’on sort de nos frontières, Mulberry est seulement perçue comme une griffe de sacs. C’est pourquoi nous avons voulu remettre en marche tout ce qui constitue son univers à 360 degrés », souligne le patron.

Les sacs et la petite maroquinerie représentent 70 % des ventes totales, le chiffre d’affaires pour 2016 s’élevant à 156 millions de livres (184 millions d’euros). Ils sont réalisés à 55 % dans les deux sites anglais de la maison dans la région de Somerset. Mulberry a fortement investi dans ses propres ateliers et la formation d’artisans pour contrôler sa filière, au moins en partie, le reste des sacs étant fabriqué en Italie, ce qui lui permet aujourd'hui de jouer davantage sur ses marges.

A côté des sacs, Mulberry a relancé, en les renforçant, les lignes de chaussures, le prêt-à-porter féminin ainsi que les bijoux et la maroquinerie masculine. « Johnny Coca est maintenant entré dans toutes les lignes, complétant toutes les gammes. Le prêt-à-porter, en particulier, nous aide à bâtir l’image de la marque, à travers une distribution très exclusive », poursuit Thierry Andretta.

Le prêt-à-porter, dont la première collection signée par le styliste d’origine espagnole a été présentée l’an dernier avec la saison automne-hiver 2016-17, a réussi cette saison à séduire, entre autres, une vingtaine de clients au Japon.

Le label, détenu à 57 % depuis 2003 par la femme d’affaires de Singapour Christina Ong, via le groupe Challice, est distribué à travers un réseau de 148 points de vente (corners, etc.) dont 70 boutiques, en propre et en franchise. Les ventes wholesale atteignent seulement près de 20 % des ventes. Ses principaux marchés sont le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la Corée, l’Europe et l’Asie.

C’est sur cette dernière région que se focalise en ce moment la marque britannique, qui vient de créer une coentreprise en Asie en partenariat avec Challice Limited, son principal actionnaire. La semaine dernière, Mulberry a ainsi inauguré un magasin dans le centre commercial Plaza 66 à Shanghai et un autre à Ginza 6, le nouveau temple du luxe à Tokyo. Enfin, elle s’apprête à transférer sa boutique de Hong Kong vers une nouvelle adresse.
 

Le célèbre modèle Bayswater revu et rafraîchi par Johnny Coca - Mulberry


Par ailleurs, à Londres, Mulberry, qui est déjà fortement présente dans la capitale britannique, prévoit d’installer fin 2017-début 2018 un nouvel espace de près de 250 mètres carrés sur deux niveaux sur Regent Street, juste en face du flagship de Burberry.
 
L’accent continuera par ailleurs à être mis sur l’e-commerce, lancé avec succès il y a quelques années par Charlotte O’Sullivan, responsable du digital, promue récemment aussi à la tête du marketing. L’e-shop représente 14 % des ventes totales de Mulberry, affichant une part relativement élevée par rapport à la moyenne. « Nous avons réuni digital et marketing pour donner davantage de cohérence à la stratégie de communication, qui doit être plus globale et incisive sur l’ensemble des points de vente », nous explique-t-elle.

Pour donner une cohérence aux différents aspects de l’image et de la communication, sa division travaille en étroite relation avec Johnny Coca. « Nous sommes désormais totalement focalisés sur le client, qui est roi ! On doit pouvoir le servir quand il veut, où et de la manière qu’il désire, en intégrant totalement l’e-commerce et les magasins physiques, tout en travaillant beaucoup aussi sur les données que nous recueillons », conclut-elle.

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