×

Multicanal : quels sont les prochains défis à relever ?

Publié le
22 déc. 2014
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Face à la fin des silos et au bouleversement des processus d’achat, les marques se sont empressées de repenser stratégie et communication. Parfois sans attendre de saisir pleinement les subtilités de cette nouvelle frontière. Confronté à ce cas de figure, les fondateurs de l’agence conseil spécialisée en stratégie multi-canal Salt&Pepper livre pour FashionMag.com leur vision du commerce de demain.

« Cette troisième révolution industrielle, peu de gens y sont préparés » pointe d’entrée Philippe Sence. « Les gens ne sont pas encore tous outillés pour répondre, que ce soit aux niveaux marketing, commercial ou stratégique ». « Face à ce genre de confusion, on s'aperçoit que cela se résume souvent à saupoudrer des technologies sans réel retour sur investissement (ROI) » confirme son confrère Pascal Guy. « Mais la notion de ROI est elle-même à remettre en question. Le retour sur attention (ROA) est désormais tout aussi important. C’est une toute nouvelle façon de penser ». 

« Ceux qui réussiront sont ceux qui seront dans la notion de désir"Le Printemps Haussmann/PixelFormula


« Ce n'est plus l'offre qui dirige le consommateur, c'est le consommateur qui est au centre du dispositif », souligne Philippe Lehartel, administrateur du Conseil national des centres commerciaux (CNCC), et instigateur de Vente-Privée LePass. « Toute la difficulté est de raccrocher les wagons de retard pris sur le client. Il est temps de passer en marche avant, pour trouver les dispositifs qui répondent aux attentes ».

Pour ces spécialistes, le premier grand défi à relever est de nouer un lien affectif et émotionnel. « Ce n'est pas parce qu'on est connecté qu'on enlève le lien humain », pour Philippe Lehartel. « Ceux qui réussiront sont ceux qui seront dans la notion de désir, avec des outils raccrochés à cela (parcours client, appli,...). Cette présence à 360° est un outil puissant au service des lieux de commerce, détaillants indoor et outdoor, et surtout en permanence ».

Vers l’individualité du client

A l’heure où les détaillants détiennent sans toujours l’exploiter une mine de données sur leurs clients, un autre défi est la personnalisation du processus d’achat. « Désormais, quand un client vient vers moi, je peux connaitre ses antécédents, et je suis capable à l’instant T de lui raconter une histoire qui lui correspond », pour Philippe Sence. « Le défi est de passer d’une gestion de masse à une approche one-to-one, sans tomber dans l’intrusif ».


« Cela va au passage changer la donne dans le recrutement, où il va y avoir beaucoup de business à faire » relève de son côté Pascal Guy. « Car le profil des vendeurs va devoir changer aussi, pour s’adapter à ces outils qui faciliteront le processus de vente. D’autant qu’il est désormais admis que ces vendeurs n’ont plus pour rôle d’informer un client qui en sait souvent plus qu’eux ».

« Il faudrait que les entreprises aient un vrai squelette additionnel, connecté et éphémère », avance pour sa part Philippe Lehartel. « Et avoir une cohérence, au lieu d'empiler de sous-couches qui coutent cher et énervent, plutôt que d'être force de proposition. Il faut que tout cela rentre dans un squelette cohérent. La technologie doit servir à raconter l’histoire d’une marque, à souligner son âme. Sinon c’est juste de la technologie ».

Des centres commerciaux connectés…

La révolution du multicanal n’est pas sans remettre en question l’industrie des espaces commerciaux. « Les commerces ont tardé à comprendre le changement radical intervenu » déplore Pascal Guy. « Avant il y avait des plages d'achat : entre 12h et 14h, puis après le travail, ou le week-end. Désormais, si on ne trouve pas sa taille en magasin, on part sur Internet. La base serait que les magasins permettent de mener cet achat en ligne directement depuis le magasin ». 

Le centre commercial Qwartz propose des bornes d'achat e-commerce ainsi qu'un point de retrait "Cliquer&Collecter"


« Notre parti-pris est de dire que le jour où les trois écosystèmes (foncières, enseignes et visiteurs) arriveront à travailler ensemble, il y aura une vraie force de proposition dans ce secteur », explique Philippe Sence. « Les flux ne sont pas suffisants. Il faut donc désormais créer des espaces répondant aux besoins de l’humain. Mais, parmi les centres commerciaux, il va y avoir des morts ».

« Ceux qui réussiront seront les centres commerciaux premium, les espaces de proximité, et les lieux de destination (Ikéa, Villages de marques…) », analyse Philippe Lehartel. « Tout ceux qui ne sont pas dans ces catégories iront dans le « dead mall ». Ce n’est pas une question de marketing, mais de positionnement ».
 
Le défi logistique

Et, pour l’e-commerce et notamment ses pure-players, que va impliquer à moyen-terme l’énergie insufflée par le multicanal ?  « Le transport reste un goulet d’étranglement, avec ces mêmes produits partant de différents entrepôts » répond Philippe Sence. « La réponse viendra vraisemblablement des logiciels : on voit déjà la force des entrepôts capable de délivrer de façon rapide les commandes. L’une des réponses auxquelles nous travaillons, c’est de fédérer les livraisons en utilisant le même outil de transport. Et l’intelligence artificielle a des réponses qui nous surprendront énormément ».

C-Nova (C-Discount) a récemment annoncé le déploiement de consignes de retrait dans les gares d'Île-de-France


« La gestion du dernier kilomètre devient également un enjeu crucial » pointe Philippe Lehartel. Nous allons voir arriver des milliers de commandes dans de grandes consignes dédiées aux retraits. Cela coutera très cher, et je pense qu’il faudra co-brander, avec de grands visuels Coca-Cola dessus, par exemple. Et pourquoi pas du cliquer&collecter mobile, avec des camionnettes vous donnant rendez-vous sur ses lieux de passage. Les possibilités sont nombreuses. Reste à définir lesquelles répondront le mieux aux attentes ».

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2020 FashionNetwork.com