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Publié le
26 sept. 2012
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3 minutes
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Nadège Winter: "une collaboration réussie doit être sincère"

Publié le
26 sept. 2012

Véritable touche-à-tout, Nadège Winter vient de signer une collaboration avec Timberland. L’occasion de demander à cette ancienne responsable de la communication de Colette, la fonction de ces collections capsule.

FashionMag.com: Vous signez avec Timberland une collaboration pour une série de modèles féminins. Comment est née cette collaboration ?
Nadège Winter: Nous étions en contact via une agence de communication. La marque cherche à féminiser un peu son image depuis quelques saisons. De mon côté, j’étais intéressée par leur démarche avec leur ligne Earthkeeper. Comme j’aimais la Yellow Boot, je trouvais qu’il y avait un projet intéressant à mener. Le pied iconique ne faisait pas partie de leur ligne "green" et surtout il n’était historiquement pas du tout confortable pour les filles. On était obligé de les enlever après quelques heures parce qu’elles étaient trop lourdes.

Nadège Winter et ses Timberland.

FM: comment s’est déroulée la phase de conception de ces modèles ?
NW: C’était ma première collaboration avec une marque. Je me chargeais du style pour Wool & the gang ou la marque de bijoux JEM. Mais ce qui était intéressant c’était de confronter mes envies avec leurs contraintes. J’ai eu carte blanche au début. J’ai voulu que les Yellow boots soient dans la démarche écolo et plus légères avec une semelle en hévéa pour que les filles puissent bouger et danser. Après, dans l’approche écolo, il y a le volet sourcing de matières premières et la seconde vie. Je me suis rendue en Angleterre dans les ateliers de l’association Trade, l’équivalent d’Emmaüs, et j’ai sélectionné plusieurs types de tissus. L’idée était de féminiser la chaussure avec des pièces léopard, liberty, etc. et d’en faire des pièces uniques. Ensuite j’ai vu avec les équipes de Timberland les contraintes pratiques. On a abandonné la dentelle car c’était trop fragile, d’autres éléments demandaient trop de temps de main d’œuvre. Finalement on a choisi d’appliquer des bandeaux à imprimés liberty et floral.

FM: Au travers de cette expérience, et de votre passé, notamment chez Colette, qu’est-ce qui fait pour vous la réussite d’une collaboration ?

NW : Nous allons voir comment va être perçue la collaboration. Surtout que le projet était bouclé l'an passé. Pour moi aussi c'est nouveau d'attendre un tel laps de temps et on espère bien sûr vendre les 1600 paires.
Ce qui est important c’est qu’il faut qu’il y ait une part de sincérité dans la démarche ; que les deux parties puissent s’exprimer sans se laisser déborder par les objectifs commerciaux. Il y a eu un excès de collaborations, avec des champagnes, de la vaisselle, etc. J'ai l'impression qu'on en revient un peu car, même si le consommateur est à la recherche d’exclusivités, il y a certainement eu un trop-plein. Il voit lorsqu'il existe un véritable intérêt. Même entre deux marques, cela reste intéressant lorsqu'on voit quelque chose de nouveau en termes de produit. Ensuite, il faut une réelle stratégie média pour accompagner le lancement de la collaboration.

FM: Pourquoi les marques sont-elles si friandes de collaborations ?
NW: Il y a un réel intérêt marketing. Cela permet de faire le buzz. Mais cela peut être très dangereux pour une jeune marque, parce que son image est encore fragile. Si elles se trompent, cela peut les marquer pour longtemps. En revanche, pour une marque établie, cela peut lui permettre de se positionner en dénicheur de talents créatifs et de renforcer son image. Par exemple Kenzo, avec qui je développe des projets depuis cet été, a vraiment marqué le coup avec ses collaborations avec New Era et Vans. Après, pour eux, le changement est total. C'est tout leur positionnement et leur image qui sont revus. En interne, les collaborations permettent aussi de dynamiser les équipes. Plutôt que d’engager une personne qui vient tout changer, ces réflexions ponctuelles permettent aux équipes créatives de se confronter à d’autres visions et savoir-faire. Cela crée une émulation. C’est intéressant et peut permettre au final de booster des collections.

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