Naf Naf : itinéraire d’une pépite du Sentier en passe de battre pavillon chinois

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
11 janv. 2018

Naf Naf écrit en Asie un nouveau chapitre de son histoire. Mise en vente en janvier 2017 par le groupe Vivarte, la marque française de mode féminine est en passe d'entrer dans le giron de la société chinoise Shanghai La Chapelle Fashion Co, l’un des leaders du retail mode sur son marché domestique.

Engagé depuis 2016 dans un processus de rationalisation, le groupe Vivarte s’est délesté en un an de Pataugas, Kookaï, Merkal et André, et a également officialisé la mise en vente de Besson. Vivarte cède aujourd’hui l’une des enseignes phare de son portefeuille réduit, à la portée internationale et au bilan non déficitaire, selon Luc Mory, son PDG depuis 2013. Une chaîne d’habillement née dans une petite boutique de la capitale française il y a plus de 40 ans. 

L’histoire de cette marque débute dans le bouillonnant quartier textile du Sentier à Paris, où les frères Gérard et Patrick Pariente ouvrent en 1973 un magasin nommé « Influence », dans le passage du Caire. Les grossistes lancent une première collection griffée en 1978, mais il faut attendre 1983 pour que la marque décolle véritablement. Elle rencontre cette année-là un certain succès chez les jeunes filles avec sa combinaison en toile de coton prête à teindre, écoulée à 3 millions d’exemplaires. Le logo d’alors ? Un camion surmonté du numéro de téléphone de la marque.

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Naf Naf, c’est au départ le surnom donné par Gérard à son frère, renvoyant au nom d’un personnage du conte des Trois petits cochons. L’animal fait son arrivée un an plus tard comme mascotte d’une marque jeune et colorée. Un emblème marquant et décalé, qui accompagne le nouveau concept du « grand méchant look », désignant la silhouette clé d’une collection. Ce mantra lui permet de communiquer en grand et de développer sa notoriété, en se faisant aussi connaître à l’international.

En plein essor, Naf Naf ouvre son premier point de vente à l’enseigne en 1986, pour se construire progressivement un réseau solide en France et dans les pays limitrophes. Six ans plus tard, elle fête l’inauguration de sa centième boutique. Mais la seconde partie des années 1990 signe une période de creux pour la marque, qui se sépare du petit cochon en 1998 et tente de redynamiser ses ventes en arborant une image plus sobre, misant toujours sur un prêt-à-porter moyen de gamme, mais teinté d’une touche féminine affirmée et de lignes plus élégantes.

En 2006, Naf Naf passe dans le giron du groupe français Vivarte et revendique alors 800 points de vente dans le monde ainsi qu’un chiffre d’affaires annuel de 240 millions d’euros. Après un nouveau trou d’air, l’enseigne signe en 2009 une nouvelle image, convoque à nouveau son animal porte-bonheur et fait évoluer son produit vers une signature ultra-féminine.

Concernant le produit, l’accent est véritablement porté sur la robe (du quotidien ou de cérémonie), l’un des piliers du vestiaire Naf Naf aujourd’hui. L’entreprise revendique même 30 % de parts de marché en France sur cette pièce. A l’automne-hiver 2017-18, elle a souhaité quelque peu monter en gamme en initiant une nouvelle ligne premium, baptisée Les Collectionistas, afin de proposer des looks plus créatifs et pointus.

Naf Naf, qui a pâti du recul de la consommation d’articles de mode en France, pèse aujourd’hui moins lourd qu’il y a dix ans, autour de 200 millions d’euros. La marque s’appuie à ce jour sur un réseau d’environ 500 points de vente dans le monde (1 200 en comptant les multimarques), dont 213 boutiques à l’enseigne en France (150 pilotées en propre). Souhaitant expérimenter de nouveaux formats physiques, elle a testé au printemps un concept retail inspiré du room service hôtelier sur les Champs-Elysées, sans caisse et centré sur le conseil client.

L’enseigne, dont la signature est aujourd’hui « fille et fière de l’être », a su se déployer à l’étranger et y réalise un tiers de ses ventes globales, selon Luc Mory. En Europe, elle compte notamment 90 points de vente en Espagne (dont 18 monomarques), une vingtaine de boutiques à l’enseigne en Italie et est également présente en Russie. Côté grand export, son empreinte est forte en Amérique latine, où elle compte une soixantaine de boutiques en Colombie, neuf magasins en Equateur ainsi qu'une unité au Guatemala, et vient de s’installer au Panama.

Non présente en Chine, Naf Naf devrait pourtant être acquise par un spécialiste du commerce local sur le créneau de l'habillement moyen de gamme. Et pourrait donc pénétrer un nouveau et très large marché. Reste à connaître la stratégie détaillée du futur propriétaire.