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Publié le
1 juil. 2015
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4 minutes
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NellyRodi décrypte l'ère du consommateur influenceur

Publié le
1 juil. 2015

Alors qu'elle fêtait son trentième anniversaire lors de son séminaire annuel, « The creative journey », l'agence de prospective NellyRodi a profité de son recul pour décrypter les évolutions de consommation des dernières décennies. Et de constater que nous sommes passés en trente ans d'un « consommateur mono », simple à aborder car mono-tendance, in ou out, accessible via un seul canal de communication, les médias de masse, à un « consommateur omni », qui veut tout, consommateur mutant, opportuniste et surtout actif.

Vidéo de promotion du site de vente communautaire Etsy.


Défini par l'agence NellyRodi et le directeur de son pôle art de vivre, Vincent Grégoire, comme un « consommateur influenceur », celui-ci a un outil : le digital évidemment. La révolution numérique a en effet façonné ce nouveau profil, avec le smartphone pour nouvelle télécommande, lui offrant un champ de possibilités considérablement élargi. Le nouveau consommateur met tout en réseau et a construit une perspective du marché plus horizontale que verticale, puisque ses nouvelles habitudes ont permis une remise à plat et l'émergence d'un contre-pouvoir.
 
Un constat appuyé par Nicolas Colin, expert de l'économie numérique et coauteur de L'Age de la multitude. « Alors qu'on imaginait à ses débuts que le numérique allait concentrer les pouvoirs, avec une grande force de centralisation, il les a en fait éclatés, redistribués à des centaines de millions d'individus : la multitude », a-t-il expliqué au public du séminaire. « Ils sont toujours plus équipés, avec plusieurs canaux chacun, et connectés ensemble, ils forment une somme d'individus qui interagissent ensemble, c'est cette interaction qui les distinguent d'une foule », a-t-il ajouté.

Concrètement, Nicolas Colin voit en cela le signe de la fin de l'ère de la consommation de masse. « Grâce au numérique aujourd'hui, tout s'amorce à petite échelle, pour grandir ensuite de manière exponentielle ». Pour s'adosser à la nouvelle puissance, il faut donc se faire des alliés de ses nouveaux consommateurs, et pour cela, leur donner un rôle.
 
Car des rôles, le consommateur en a aujourd'hui de multiples, comme a voulu le souligner l'agence NellyRodi. Le consommateur peut être à la fois créateur, au royaume du do it yourself, mais aussi chercheur, ou encore producteur. Cela passe par exemple par les nouvelles méthodes de financement participatif, qui font parfois que le client est aussi actionnaire ou donateur, mais il peut aussi devenir vendeur, comme sur les nouvelles plates-formes sociales de vente en ligne, loueur, de son appartement, de sa voiture, bref en investissant ses propres moyens au service d'un projet.
 
Mais ce n'est pas tout, le néo-consommateur est aussi testeur, affirme Vincent Grégoire. Testeur en étant critique via différents canaux de communication, mais aussi parfois en devenant formateur. C'est le cas de tous ceux qui pratiquent le « tuto », animent la communauté des « YouTubeurs » et y dispensent conseils et méthodes, mais aussi alimentent et parcourent les sites de tests, comme dans la cosmétique, exemple le plus évident. Le consommateur fait aujourd'hui davantage confiance à un autre consommateur qu'à un vendeur lorsqu'il doit guider ses choix.
 
Enfin, le consommateur est également ambassadeur. Puisqu'il est beaucoup plus engagé, il n'est pas seulement critique mais peut aussi devenir promoteur des marques. Il véhicule les messages et valeurs de celles-ci, parfois jusqu'à en devenir l'égérie. La tendance est au recrutement de ses ambassadeurs sur les réseaux sociaux, comme l'a fait Marc Jacobs en lançant un casting sur Instagram, notamment pour pouvoir s'appuyer sur la confiance mutuelle que s'accordent les consommateurs.

Capture d'écran - Sézane.

 
Un client nouvelle génération assez gourmand, qui veut du contenu et à qui il est nécessaire aujourd'hui de raconter des histoires, à 360 degrés. L'exigence de cohérence sur l'ensemble des supports est forte. Il veut être l'objet de l'attention et se sentir au cœur des projets de marques, se sentir moteur, « d'où la nécessité de centrer son discours sur le consommateur », affirme Nathalie Rozborski, à la tête du pôle conseil mode et beauté de Nelly Rodi.

Et de citer en exemple de jeunes griffes comme Sézane, Ysé, Oh My Cream ou Balibaris, qui ont en commun d'arriver sur le marché en se posant comme une solution à une demande insatisfaite, une réponse, et d'instaurer ensuite un dialogue avec le client pour affiner en permanence cette réponse et garder le contact.
 
« Le consommateur veut tout aujourd'hui, il veut savoir, il veut participer », affirme Vincent Grégoire pour NellyRodi, « évidemment, ce n'est pas forcément rassurant pour vous les marques, mais c'est un constat auquel il faut s'habituer ! », plaisante-t-il. 

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