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21 nov. 2016
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New Balance : les enseignements d'un "bad buzz" politique

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21 nov. 2016

Tous les professeurs de communication d'entreprise doivent s'en frotter les mains. New Balance vient de leur offrir un exemple en or sur les risques de mêler politique et business. La marque américaine, spécialiste des chaussures et vêtements de sport, subit actuellement un énorme « bad buzz » aux Etats-Unis.

New Balance fait face à un bad buzz - New Balance


La cause ? Une simple phrase de Matt LeBretton, le vice-président des relations publiques du groupe de Boston, lâchée au Wall Street Journal : « L'administration Obama a fait la sourde oreille avec nous et sincèrement, nous pensons qu'avec le nouveau président Trump, les choses vont aller dans la bonne direction ».

Une citation tweetée par la journaliste du Wall Street Journal, Sara Germano. Dans un contexte de tension forte aux Etats-Unis depuis l'élection du milliardaire, ces mots ont enflammé les réseaux sociaux. Plusieurs internautes révoltés ont dès le 10 novembre pris des photos de leurs chaussures à la poubelle, certains sont même allés jusqu'à brûler leur paire et poster les vidéos.

La phrase, sortie de son contexte, laisse entendre que la marque soutenait Trump. En réalité, le vice-président commentait les positions d'Obama et Trump vis-à-vis du traité de libre-échange transpacifique et transatlantique, New Balance ayant affirmé à plusieurs reprises être contre cet accord. Un positionnement qui lui permettait de s'opposer à Nike et de mettre en avant sa production de chaussures aux Etats-Unis. Une posture : le groupe revendique la production de quatre millions de chaussures aux Etats-Unis, soit environ un quart de sa production totale.

Mais clairement, le timing était on ne peut plus mal choisi pour affirmer cette position. Et la sortie du vice-président très ambigüe. Les nombreux commentaires négatifs et les quelques images et vidéos ont été repris par la majorité des médias américains. Certains concurrents ont même saisi la balle au bond. Suite à un article de Sole Collector sur le sujet, le community manager américain de Reebok Classics a ainsi proposé aux internautes ayant posté leurs images de NB de les aider à changer de marque.

New Balance a dû rapidement réagir pour éteindre l'incendie avec un communiqué précisant son propos et affirmant que « depuis 1906, nous traçons notre propre chemin en étant passionnément impliqués dans le fabrication dans nos cinq usines en Nouvelle-Angleterre, alors même que personne d'autre ne le faisait ».

Une déclaration apaisante qui a volé en éclat quand le 12 novembre, un quotidien de Boston relevait que le site Daily Stormer, considéré comme néo-nazi, titrait « New Balance vient de devenir la marque officielle des blancs » et incitait ses lecteurs à acheter ses chaussures.

Le communiqué New Balance du 15 novembre - New Balance


Depuis, New Balance a livré un nouveau démenti, qui figure en tête de ses réseaux sociaux, dans lequel elle a dû préciser que « New Balance possède une organisation et une culture portées par les valeurs d'humanité, d'intégrité, de communauté et de respect mutuel pour les personnes du monde entier ». Et de réaffirmer qu'elle défend une production américaine.

Il faudra attendre quelques mois pour connaître le réel impact sur l'activité de la marque (même si l'on doute que celui-ci sera détaillé en profondeur). Mais le vice-président de New Balance paie clairement le prix pour avoir dérogé à des bases de la communication : faire passer un message inadapté à la cible ou à une période inopportune. En s'exprimant sur un sujet politique dans le Wall Street Journal, Matt LeBretton a clairement omis qu'avec la prédominance des réseaux sociaux, la moindre phrase pouvait créer le buzz auprès d'un public bien plus large. Il n'a ensuite pas pris la mesure du contexte de tension épidermique sur les sujets politiques suite à l'élection de Donald Trump.

Un enseignement fort sur lequel les entreprises françaises devraient méditer à quelques mois de l'élection présidentielle hexagonale.

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Tags :
Mode
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