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11 sept. 2017
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Nicolas Dreyfus (The Kooples) : "Restreindre les quantités de production et vendre en full price"

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11 sept. 2017

La réussite fulgurante de The Kooples, marque-enseigne lancée il y a seulement neuf ans, va-t-elle connaître un nouveau chapitre fort en croissance dans les années qui viennent ? C'est en tout cas ce pour quoi elle s'est préparée, avec plusieurs nouveaux chantiers. Comme nouveaux relais de croissance, outre un renforcement de son organisation, la griffe mixte compte sur une progression à l'international, à l'heure où la France pèse toujours pour 60 % de ses ventes, mais aussi l'accessoire, un sujet très important, comme le révèle Nicolas Dreyfus, cofondateur et directeur général de la marque, dans une interview exclusive accordée à FashionNetwork.com.
 

Nicolas Dreyfus - The Kooples


FashionNetwork.com : Votre été et votre rentrée sont très axés sur un lancement d'envergure pour votre premier sac signature, pourquoi aller sur cette nouvelle catégorie ?

Nicolas Dreyfus : Pourquoi ? Finalement c’est ce qui illustre le mieux la synergie que nous recherchons aujourd’hui entre le Web, la vente en ligne et la vente retail, puisqu’on a un réseau assez développé de 400 points de vente. Ce qui est intéressant, c’est qu’on apprend des deux. Le sac, on ne l’aurait peut-être pas lancé tout de suite. Sauf qu’on s’est aperçu que sur notre site Web, le mot le plus recherché c’était le sac. Et qu’on n’en proposait pas. Ça a été un long travail. On a même repensé nos boutiques, en amont, pour pouvoir proposer le sac avec un vrai espace à lui. Et surtout, on a cherché une égérie.

FNW : Pourquoi une égérie était-elle indispensable ?

ND :
Pour nous, quand on pense à des sacs qui ont eu une pérennité, on pense bien évidemment au Birkin et au Kelly d’Hermès. On a cherché une muse qui puisse à la fois nous inspirer et correspondre à notre clientèle. On a choisi Emily Ratajkowski, pour plusieurs raisons : elle a un auditorat assez fort (15 millions de personnes sur Instagram), qui ne cesse de grandir et qui surtout colle complètement à notre clientèle. Comme nous, elle a une audience parfaitement mixte, surtout aux Etats-Unis, en Angleterre et en France, nos marchés les plus forts aujourd’hui.
La direction artistique (les frères Elicha, ndlr) a donc codessiné le sac avec elle, un sac qu’on a voulu intemporel et mode à la fois. Ce n’est pas forcément antinomique, c’est un classique qui pourra encore être porté dans 10 ans. Il y a eu un vrai investissement avec un gros lancement à 360° et bientôt une pub TV, une pub ciné... On a d’ailleurs prolongé l’égérie pour six mois de plus, un an au total. Aujourd’hui, l’accessoire représente 7 % de nos ventes et j’estime que d’ici deux à trois ans, on devrait atteindre autour de 15 à 20 %. Je crois que c’est la première fois qu’on est autant focalisé sur un lancement depuis la naissance de la marque il y a neuf ans.
 
FNW : En termes de distribution, y-a-t-il une réflexion particulière pour l’accessoire justement ?

ND : Pour accompagner ce lancement, on a testé une première ouverture dans l’aéroport de Nice il y a six mois. Qui dit aéroport dit accessoire. L’idée, c’est de développer un réseau en travel retail autour de ce sac. On va également ouvrir un pop-up store dans notre première boutique historique, rue des Rosiers. Elle va être transformée uniquement en boutique de sac; les travaux démarrent prochainement. Si le succès du sac se confirme, on va penser aussi peut-être à développer des corners accessoires en grands magasins. Et sûrement booster le segment sur Internet avec une offre exclusive, ce qui marche très bien sur notre e-shop.
 
FNW : Nous avons parlé du sac, mais allez-vous développer d’autres catégories d’accessoires en plus de la chaussure qui existe déjà ?

ND : C’est vrai que l’on a l’envie de développer d’autres catégories. On a pensé par exemple au bijou, on estime qu’il y a une vraie légitimité de The Kooples pour lancer la petite joaillerie. Il y a toujours eu quelques bijoux, mais là, il s’agirait d’une vraie collection. On a bien évidemment pensé aux lunettes aussi, qui correspondent bien à notre univers. Et il y a en effet les souliers qui marchent très bien, puisque c’est une grosse partie des 7 % du chiffre d’affaires réalisé sur l'accessoire. Mais cela va encore être développé, en mettant l’accent sur des modèles forts, avec beaucoup de déclinaisons, comme sur une sneaker homme l’été prochain.
 
FNW : Aujourd’hui, The Kooples doit se remettre en question pour continuer à progresser ?

ND : Non, c’est depuis toujours notre idée de nous renouveler en permanence. On a toujours été précurseur. On a lancé la marque en 2008 sur un positionnement mixte, ce qui était assez rare. Un pari réussi puisque nos ventes sont vraiment équilibrées entre homme et femme. Aujourd’hui, regardez les défilés ! En 2012, Kooples Sport a aussi été précurseur. Aujourd’hui, tout le monde est dans le streetwear et a depuis lancé sa ligne. Là, en 2017, on a lancé les 12 collections par an, avec l’idée d’offrir de la nouveauté constamment. Nous allons plus loin que le « see now, buy now ». C’est un changement radical. Chaque collection est unique et pensée individuellement, ce n’est pas qu’une question de livraisons. A un moment, on pensait de manière différente, mais aujourd’hui, on est heureux si un produit est sold out : ce que le consommateur cherche aujourd’hui, c’est la rareté et la qualité. La dynamique est assez forte depuis l’entrée de l’hiver en boutiques : depuis mai, la croissance est à +38 %. On ne fera probablement pas ça sur l’ensemble de l’année, mais c’est une note positive pour le travail fourni par toute la société.
 
FNW : Ces collections mensuelles, c’est une manière de gagner en désirabilité ?

ND : Oui, c’est recréer de l’urgence pour se rendre en boutique. Et ça crée même une connivence avec la marque. Il y aussi des capsules, deux par an, qui sont créées elles plus tard dans la saison, avec un délai plus court et qui ont la particularité de n’être jamais soldées. Notre obsession est de vendre de moins en moins en soldes. On a déjà réussi à diminuer de 15 % le taux de démarque sur l’exercice 2016-17. Il y a de plus en plus de marques, de production sur le marché, donc de plus en plus de soldes… Nous, ce qu’on essaie de faire, c’est de restreindre les quantités de production lancées. On les a diminuées de 15 % donc, pour maintenir le chiffre d’affaires, il faut vendre en « full price ». Et marquer les esprits avec la qualité des produits.
 
FNW : La marque avait-elle un problème d’image de ce côté-là ?

ND : Non, les créateurs de la marque ont simplement évolué. Ils ont grandi depuis 2008. Tout le monde change, c’est ce qui fait la magie de ce métier. Aujourd’hui, ils ont changé de look, d’envies, la griffe évolue. On a réinventé la marque, dans l’image, les campagnes. Aujourd’hui, ce n’est plus le couple tel qu’on le pensait avant, c’est le couple moi et mon objet. Le produit au centre. L’égérie et le sac, l’homme et sa veste.


Emily Ratajkowski pour la campagne automne 2017 - The Kooples


FNW : Au niveau de la distribution, quelles sont les nouvelles perspectives de croissance ?

ND : On ouvre en Chine ! Nous allons bientôt annoncer la signature avec un gros partenaire. On ouvre déjà deux boutiques à Hong Kong en novembre. Et ensuite la Chine pour 2018, toujours avec le même partenaire. C’est un objectif de développement important à l’heure où l’export pèse pour 40 % de notre chiffre d’affaires. L’Asie est le prochain challenge de la marque, après l’Europe et les Etats-Unis (plus d’informations dans l’article paru le 5 septembre).
 
FNW : Où en êtes-vous justement aux Etats-Unis ?

ND : On a cinq boutiques en propre là-bas, à Los Angeles, New York et San Francisco. On a ouvert notre site e-commerce pour le pays il y a un an. L’idée, c’est clairement de se développer via notre site parce que les loyers et les prix y sont quand même très élevés… Il y a beaucoup de choses à faire sur le digital, en plus des grands magasins bien sûr, avec qui cela se passe très bien.

FNW : Et en Europe, hors France, qui est un marché mature pour vous, y a-t-il encore des marges de progression ?

ND : On ouvre l'e-commerce en Espagne et de nouveaux corners chez El Corte Inglés. On pense à une boutique à Barcelone aussi. Et il y a également la question de l’Italie, à laquelle nous n’avons pas touché. C’est quelque chose qu’on envisage, en commençant par développer un site e-commerce en premier lieu. On pense beaucoup plus digital désormais. On a plusieurs projets, comme la possibilité d’envoyer des colis depuis les boutiques, s’il n’y a plus la pièce dans le stock e-commerce. Prochainement, le vendeur pourra également se tourner directement vers le site e-commerce et faire livrer chez le client. A Paris, la livraison dans la journée existe déjà d’ailleurs.
 
FNW : Aujourd’hui, pour combien pèse le digital ?

ND : 10 % et je pense qu’il va évoluer, comme l’accessoire, autour de 20 %, assez rapidement. Il va y avoir une croissance à périmètre comparable, mais aussi une croissance avec l’ouverture de nouveaux e-shops internationaux : l’Espagne donc, l’Italie et la Chine. Cela soutenu par la création de collections dédiées au e-commerce.  
 
FNW : Et qu’en est-il aujourd’hui de la ligne The Kooples Sport ?

ND : The Kooples Sport représente 20 % de nos ventes et est majoritairement développée en France. Nous sommes en train de proposer les collections The Kooples Sport à l'International, ce qui permettra d'accroître son chiffre d'affaires. The Kooples Sport a complètement changé d'esprit et connaît une croissance très forte sur l'hiver 2017. L'attitude casual qu'exprime The Kooples Sport et son look oversize collent parfaitement à la tendance du marché, ce qui nous encourage à accélérer son développement.
 
FNW : Vous voulez donc lancer une nouvelle phase de croissance pour l’entreprise; comment s’est passé l’exercice qui vient de s’achever pour vous (le 31 août, ndlr) ?


ND : Nous n’avons pas encore tous les chiffres, mais nous terminons l’année autour de 220 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une tendance plutôt « flat », puisqu’il n’y a pas tellement eu d’ouvertures. Nous avons plutôt préparé les trois prochaines années. Entre le travail des collections, l’accessoire, mais aussi le recrutement de beaucoup de nouveaux talents. Le plus difficile pour une entreprise est de recruter les bonnes personnes pour mener la stratégie une fois qu’on l’a définie.
 
FNW : Vous aviez été en discussion en 2015 avec des fonds, sans suite. Aujourd’hui, songez-vous de nouveau à ouvrir le capital ?


ND : Pas pour le moment. C’est vrai qu’on avait reçu des offres fermes de fonds américains, anglais et chinois. Mais la famille Elicha avait finalement refusé, voyant encore de longues années devant eux pour développer The Kooples. Mais ça nous a beaucoup aidés ! Ils nous ont fait des remarques notamment sur l’organisation, le besoin de recrutement, le développement de l’accessoire… C’est vrai que cela a confirmé des pistes pour la marque. Donc, après avoir refusé en 2015, ce n’est toujours pas d’actualité.

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