Nike baisse à Wall Street après une publicité polémique

(Reuters) - Nike perd plus de 2 % dans les premiers échanges mardi à Wall Street après des appels au boycott de la marque en réaction à une publicité mettant en scène le joueur de football américain Colin Kaepernick, qui s’était agenouillé pendant l’hymne national en 2016 pour dénoncer les violences policières contre les noirs. L’action, composante de l’indice Dow Jones des 30 grandes valeurs américaines, cède 2,51 % à 80,14 dollars dans les premiers échanges, la plus forte baisse du Dow, alors en repli de 0,53 %.

L’équipementier sportif a dévoilé lundi sa nouvelle campagne publicitaire marquant le 30e anniversaire de son slogan « Just Do It » avec, parmi les personnalités représentées, l’ancien « quarterback » des 49ers San Francisco, qui n’a plus trouvé de club après avoir été le premier joueur du championnat professionnel de football américain (NFL) à avoir posé un genou à terre pendant l’hymne américain pour protester contre le racisme.

La photo en noir et blanc de Colin Kaepernick est accompagnée du message « Croyez dans quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier ».

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Le hashtag #NikeBoycott était parmi les plus utilisés sur Twitter mardi matin aux Etats-Unis et certains utilisateurs se sont filmés en train de brûler ou de déchirer leurs chaussures ou leur maillot Nike.

« Colin est équipé par Nike depuis 2011 », a déclaré lundi une porte-parole du fabricant d’articles de sport. « Il n’est qu’un parmi beaucoup d’autres visages que nous mettons en avant pour le 30e anniversaire de Just Do It. »

Des athlètes comme LeBron James et Kevin Durant à Colin Kaepernick ont affiché leur soutien en postant des images de la publicité sur leurs profils Instagram.

Pour Neil Saunders, analyste financier chez GlobalData Retail, la campagne risque de nuire à Nike dans l’Amérique profonde, où le groupe subit la concurrence d’Adidas sur le marché des chaussures de sport. « Sur sa côte ouest natale, la position (de Nike) sera probablement bien perçue ; ce sera moins le cas ailleurs », dit-il.

D’autres relativisent toutefois le risque commercial couru par la marque. « Le vieux mâle blanc en colère n’est pas dans le coeur de cible de Nike », note Matt Powell, analyste à la firme de recherche NPD Group.

A sa clôture de lundi, et malgré quatre séances consécutives de repli, l’action Nike affichait une progression de 31,4 % depuis le début de l’année, surperformant l’indice sectoriel S&P 500 des dépenses non essentielles (+18,3 %) et le Dow Jones (+5 %).

Uday Sampath Kumar, Véronique Tison pour le service français, édité par Marc Angrand