Nike en plein essor en Chine

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
22 déc. 2016

La Chine passe devant l'Europe de l'Ouest. Sur son premier semestre, la marque Nike voit le bénéfice d'exploitation réalisé dans l'Empire du Milieu et ses satellites dépasser celui réalisé par l'Europe de l'Ouest. La région devient ainsi le deuxième contributeur du groupe derrière l'Amérique du Nord.

Sur les six premiers mois de son exercice, clos le 30 novembre, la marque phare du géant américain du sport affiche un chiffre d'affaires de 16,183 milliards de dollars, en hausse de 9%, avant effets de changes (+6% après). Le groupe voit ses ventes progresser sur tous ses marchés. L'Amérique du Nord reste bien sûr au premier rang avec 7,681 milliards (+5%), suivie par une Europe occidentale à 3,148 milliards (+11%) dont les ventes de textile ont bondi de 25% par rapport à l'année précédente. Mais la Chine, troisième au niveau du chiffre d'affaires avec 2,075 milliards est la plus dynamique avec des ventes en hausse de 19%.

"La zone Grande Chine continue de délivrer des résultats solides avec le dixième trimestre de rang avec une croissance à deux chiffre, avec un nouveau trimestre de croissance à trois chiffres pour nike.com. Nous avons quasiment triplé les ventes durant le jour des célibataires cette année, explique Trevor Edwards, président de la marque Nike. Notre succès fait suite à notre décision de proposer des produits exclusifs sur nike.com et dans nos propre magasins mais aussi de réserver nos produits haut de gamme aux membres de Nike+".

Surtout la région affiche la plus belle rentabilité du groupe. La marque Nike enregistre sur le semestre un bénéfice d'exploitation total stable à 2,545 milliards, malgré des pertes de 1,390 milliard attribuées à son segment Global Brand Division, qui correspond notamment aux contrats de licences.

L'Amérique du Nord apporte 1,916 milliard sur le semestre. L'apport de l'Europe occidentale est en repli de 21% à 628 millions, tout comme celui des autres marchés européens à 139 millions. Les marchés émergents reculent aussi de 18% à 408 millions. Le Japon, après plusieurs saisons compliquées affiche +18% à 98 millions. La Chine affiche elle +14% à 746 millions... un montant qui lui permet de passer devant l'Europe de l'Ouest.

Et d'afficher une marge flatteuse de près de 36%, s'approchant de celle réalisée par son concurrent phare Adidas sur ses neuf mois clos en septembre (36,9%). Surtout le groupe entend maintenir le rythme sur cette zone. "Le marché sur la région continue d'être alimenté par une grande participation dans le sport, explique Trevor Edward. Le marathon de Shanghai a enregistré la participation de 38 000 participants alors que quatre fois plus souhaitaient s'inscrire. Que ce soit en boutiques ou dans la rue vous pouvez voir l'énergie autour de la marque et cela se traduit dans nos ventes. Nous voyons une incroyable croissance en ligne. Nous avons aussi plus de 6000 points de vente sur le marché. Nous avons donc une véritable présence qui nous permet de nous développer et raconter les bonnes histoires et de créer le bon impact. Et notre meilleur atout, qui nous a toujours souri, est l'augmentation de la pratique sportive".

Si l'on peut s'interroger sur la qualité et la diversité des 6000 points de vente annoncés, la dynamique du Swoosh en Chine incite le groupe à miser sur le marché. Ainsi Nike entend exploiter son potentiel en développant ses catégories sportswear, le running ainsi que Jordan et son offre basketball.