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30 juin 2017
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Nike : Jordan et Converse passent des caps

Publié le
30 juin 2017

L’annonce d’un partenariat entre Nike et Amazon a quelque peu occulté les autres éléments forts de l’année 2016-17, conclue fin mai, du géant américain. Le groupe affiche une belle forme, avec des ventes en hausse de 6 %, à 34,4 milliards de dollars. Dans cette croissance, Jordan joue pleinement sa part. La marque, dont les résultats sont intégrés à ceux de la marque Nike et n’étaient auparavant pas détaillés, affiche l’une des plus fortes progressions du groupe.

La boutique Jordan de Paris - Nike Inc


Ainsi, sur l’exercice décalé clos fin mai, Jordan réalise une croissance de 13 % par rapport à l’exercice précédent. Son chiffre d’affaires atteint 3,099 milliards de dollars (2,717 milliards d’euros) et représente ainsi le troisième pôle de Nike, derrière le sportswear (+18 %, à 8,587 milliards de dollars) et le running (+5 %, à 5,278 milliards).

Jordan franchit donc un cap emblématique et montre qu’elle peut jouer dans la cour des grands (Puma réalisait 3,63 milliards d’euros en 2016). Nike ne s’y trompe pas et investit clairement dans le déploiement de son actif. Pour preuve l’ouverture de flagships à l’international ces derniers mois à Hong Kong, Toronto et Paris. Mais aussi un renforcement de son offre textile et l’élargissement vers de nouvelles catégories de produits. Des axes qui devraient être encore travaillés dans les mois à venir. « Jordan a eu une belle année et nous envisageons une nouvelle belle année en 2018, explique Trevor Edwards, le patron de la marque Nike, lors d’un échange avec les analystes financiers. Nous allons continuer à travailler pour élargir les différents groupes de consommateurs avec lesquels nous entrons en contact. Une opportunité claire est le marché femme, sur lequel nous voyons une formidable appétence pour la marque. Nous allons donc faire grandir ce volet en continuant d’exploiter notre connexion naturelle avec le basketball. Notre partenariat avec la NBA (qui débute cette saison, ndlr) nous permet en fait de réaliser des choses avec la marque Jordan. »

Trevor Edwards, président de la marque Nike - Nike Inc


La marque annonce aussi signer plus d’athlètes et d’équipes, et se renforcer dans d’autres sports comme le football américain et le baseball. Elle compte aussi renforcer son offre textile, sur laquelle elle fonde de beaux espoirs. « Avec la marque, nous pouvons aussi exploiter les technologies et innovations Nike d’une autre manière, explique Andy Campion, directeur financier du groupe. Nous pouvons les interpréter avec la vision Jordan et créer plus d’opportunités. »

Une transversalité dont bénéficie de son côté Converse. La marque a lancé plusieurs modèles exploitant des technologies Nike ces dernières saisons. Elle a aussi proposé une nouvelle collection textile. Une stratégie qui semble également porter ses fruits puisque la marque affiche une hausse de 4 % de ses ventes sur le dernier exercice. Et franchit le cap des 2 milliards de dollars avec un chiffre d’affaires de 2,042 milliards. La marque est actuellement engagée dans une stratégie de renforcement de son image via de nombreuses collaborations mode, avec notamment Carhartt WIP et J.W. Anderson.

Les Converse façon J.W. Anderson - J.W. Anderson, Instagram


Derrière ses catégories phare, Nike a toutefois connu quelques revers. Les ventes des produits n’entrant dans aucune de ses catégories ont progressé de 8 %, à 3,394 milliards de dollars. En revanche, le volet entraînement pour l’homme est stable à 2,617 milliards. Nike basketball a de son côté reculé de 6 %, à 1,292 milliard, le volet action-sports accuse -9 %, à 596 millions de dollars, et le golf chute de 18 %, à 579 millions. Plus surprenant, alors que Nike affichait ces dernières années de fortes prétentions pour son offre femme, sa catégorie entraînement femme connaît une contraction de 6 % de ses ventes, à 1,265 milliard. De même, alors qu’en 2016 la France a accueilli l’Euro de football et que les Bleus et le Portugal se sont affrontés en finale, les deux nations portant une liquette du Swoosh, la catégorie football assume un repli de 7 %, à 1,987 milliard de dollars. Tandis que le grand rival Adidas a mis en avant une croissance à deux chiffres dans cette catégorie.

Plus globalement, la marque Nike voit ses ventes sur l’homme progresser de 4 %, à 16,041 milliards, celles de ses produits femme augmenter de 6 %, à 6,644 milliards, et ses produits junior réaliser +6 %, pour atteindre 4,838 milliards. Enfin, ses produits unisexes ou les accessoires bondissent de 19 %, à 1,171 milliard de dollars.

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