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20 janv. 2016
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NRF Big Show : le digital en magasin, un outil devenu indispensable

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20 janv. 2016

Les outils digitaux sont-ils indispensables en magasin pour proposer aux clients une expérience d'achat optimale ? Depuis plusieurs années, cette tendance s’est imposée, mais de nombreux retailers s’interrogent encore sur la pertinence de ces investissements. C’est donc en toute logique qu’à l’occasion du NRF Big Show, qui se tenait du 17 au 20 janvier au Javits Center de New York, exposants et conférenciers ont souligné l’importance de ces outils pour offrir aux consommateurs une véritable expérience de commerce unifié, essentielle à l'heure de l'omnicanal.

NRF Big Show New York.


Tablettes, Apple Watch ou encore écrans connectés, aujourd’hui, les propositions sont nombreuses pour équiper les magasins en digital. Cependant, pour générer une expérience positive, ces dernières doivent être sélectionnées avec attention et utilisées en respectant de bonnes pratiques.
 
« Nous sommes entrés dans une nouvelle étape du digital. Il y a trois ou quatre ans, s’équiper en digital était novateur, alors qu’aujourd’hui, si on ne le fait pas, on est old school. Maintenant, l’idée est de mettre à profit ces outils pour qu’ils aient un impact fort sur les ventes, mais la technologie ne fait pas tout. A l’origine d’une expérience client réussie, il y a avant tout des équipes de terrain. Il est donc nécessaire de les former et de leur expliquer comment ces outils peuvent améliorer leur relation avec les clients qui, de leur côté, bénéficieront d’une meilleure expérience », explique Alan Bunce, Senior Manager en charge du marketing corporate chez Demandware.

En outre, les clients sont de plus en plus exigeants, la faute à l’évolution des technologies et l’essor de l’e-commerce. Il faut donc offrir en magasin offline une expérience qui soit a minima aussi bien que celle qu’ils connaissent en ligne et pour cela, le digital peut aider. Certains retailers ou department stores, à l’instar d’Harrods ou New Look, ont ainsi opté pour un outil moins traditionnel que les bornes connectées ou le click & collect : le Magic Mirror, un miroir interactif qui permet de publier directement la photo de son look sur les réseaux sociaux ou de l’imprimer pour garder un souvenir.
 
D’autres, comme la marque de cosmétiques NYX (filiale de L’Oréal) ont préféré des kiosques connectés, équipés d’un scanner à destination des consommateurs afin qu’ils retrouvent en quelques secondes les looks disponibles en ligne et en rapport avec le produit scanné.

Ou encore, pour de simples tablettes comme la griffe de chaussures américaine Ecco. « Nous avons choisi d’équiper nos vendeurs pour augmenter les ventes, explique Dana Schwartz, directrice du marketing et de l’e-commerce pour Ecco USA. Au final, par rapport aux ventes globales, ces dernières restent relativement faibles, mais le bilan est positif. En effet, les tablettes nous ont permis de prolonger en magasin l’expérience du e-commerce, de réduire nos stocks, puisque nous pouvons commander en ligne depuis le magasin (80 % des ventes réalisées via les tablettes en magasin le sont pour une question de taille, ndlr), et de repérer rapidement ce qui ne va pas afin d’améliorer nos pratiques... Cela a rendu nos magasins plus dynamiques et flexibles. »
 
Pour autant, augmenter les ventes reste le premier moteur des retailers et certains, comme True Religion sur Madison Avenue, ont bien saisi l’intérêt de la technologie pour y parvenir. Des écrans pour retenir l’attention du client, des vendeurs équipés d’Apple Watch connectées à d’autres écrans pour proposer les différents articles, mais aussi des vendeurs équipés de tablettes pour connaître en quelques clics le profil des clients, la disponibilité des pièces et les éventuels magasins où les trouver… L’objectif est clair : proposer au consommateur l’expérience client la plus aboutie possible afin qu’il soit embarqué dans l’univers de la marque et donc que la vente apparaisse comme une évidence.

Au final, bien que l’équation puisse paraître simple, elle est loin de l’être… Selon Rob Garf, vice-président stratégie et Insights chez Demandware, les retailers doivent penser global et avoir une véritable stratégie digitale à appliquer à leur point de vente physique comme leur e-commerce avant même d’imaginer leur stratégie opérationnelle.
 
« Les retailers doivent se poser les bonnes questions : qui est mon client ? Qu’est-ce qu’il attend de moi ? Comment le satisfaire en ligne comme en magasin ? Aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui fixent les règles et ils veulent de la fluidité dans leur parcours client, acheter en ligne et échanger en magasin, être en magasin et commander en ligne une taille manquante, etc. Les retailers doivent accepter cette évolution dans les comportements car les technologies sont là, mais les barrières sont organisationnelles. Je pense qu’en 2016, c’est un des facteurs qui va vraiment évoluer car, en réalité, ce n’est plus un choix : un client qui n’est pas satisfait de son expérience en ligne ne va plus dans le magasin de cette marque et vice-versa. Les clients pensent global, les retailers doivent le faire également. »

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