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15 avr. 2010
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Outlets: vers une banalisation du concept ?

Publié le
15 avr. 2010

Les Outlets, encore appelés centres de marques ou anciennement magasins d'usine, sont passés en peu de temps de lieu de déstockage à véritable réseau de distribution. Les 7 et 8 avril derniers, plus de 250 acteurs du marché, des promoteurs aux marques en passant par les détaillants se sont réunis à Troyes pour le quatrième Magdus, colloque européen des magasins d'usine.

Outlets
Marques Avenue à Corbeil (Photo PixelFormula)

Un colloque d'autant plus important que pour les spécialistes interrogés, les centres de marques inquiètent les détaillants des centres-villes alors même que leur poids économique ne pèse pas tant que cela. "Nous avons cherché des relais de croissance sur des segments de niche comme les centres de marques. Pour moi, la France peut accueillir un centre pour 1,5 million d'habitants. Le marché devrait donc être saturé avec une quarantaine de centres contre 20 actuellement", commente Marc Vaquier, Directeur Général de MAB développement qui collabore avec Neinver sur les projets de Honfleur et de Roppenheim. "Nous recensons en Europe 175 centres de marques pour une surface totale de 2,5 millions de m². A titre de comparaison, en France, ce sont quelque millions de m² commerciaux qui ont été autorisés en 2008. Autant, dire que cela reste un marché de niche", commente Caroline Lamy de l'observatoire européen des centres de marques et magasins d'usine.

D'ici à la fin de l'année une vingtaine de centres de marques devraient voir le jour sur le vieux continent. Le même nombre de projets est comptabilisé pour 2012 portant alors le total à 215. L'Europe de l'est, l'Italie et l'Allemagne sont les pays à plus fort potentiel. Le concept a évolué au fil des années et le "Retail sensibility", c'est-à-dire la distance acceptée entre le commerce de centre-ville et ces magasins à prix réduits, a considérablement baissé.

Outlets
Juan Rouras de Desigual est venu chercher son prix


Du déstockage à un canal classique de distribution

Petit à petit, ces lieux de déstockage sont donc devenus un circuit de distribution et une opportunité. D'ailleurs, la terminologie est significative, passant de magasins d'usine à centres de marques. Et de nouveaux acteurs sur ce marché, comme Ikéa ou Unibail Rodamco, habitués aux centres traditionnels, témoignent de cette évolution. Malgré le développement, les outlets resteront un marché de niche. "D'un autre côté, par définition, les invendus sont limités mais avec le renouvellement des collections, les invendus augmentent", observe Joachim Will du bureau d'études Ecostra.

Des chiffres de l'IFM précisent que les centres de marques ne pèsent que 1,5 % de la consommation globale en France et que les dégriffés représentent 12 % des ventes mode en ligne. "Les centres de marques ne seront, en effet, attractifs que si le lieu est accueillant. Si c'est une simple copie d'écran, où est l'intérêt", commente Evelyne Chaballier, Directrice des études économiques et prospectives à l'IFM. De fait, les promoteurs soignent l'image d'abord de ces lieux. Neinver s'est distingué au Magdus avec son slogan de The Style Outlets, par exemple. De leur côté les marques soignent leurs boutiques.

"Il faut une image de marque. Au début, les clientes n'étaient pas satisfaites de ne trouver dans les outlets que des tailles 36 et 44. Il convient du coup de jouer sur les approvisionnements", avoue même Christine Barzellino, consultante et qui a mis en place pour une marque de mode féminine le réseau de déstockage. Tous les acteurs sont conscients qu'entre le réseau de boutiques et celui des invendus, la gestion de l'image de marque prime. Ce deuxième réseau est une opportunité commerciale avec des objectifs clairs en termes de ventes. "Il est impossible d'ouvrir des magasins de 300 m² uniquement avec des invendus", conclut Juan Rouras, de la marque espagnole Desigual.

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