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11 déc. 2012
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Oxbow: le plan Caulonque pour retrouver l’équilibre en 2014

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11 déc. 2012

C’est un Baptiste Caulonque serein qui a présenté hier soir à la presse la stratégie pour Oxbow. Côté social, le directeur général ne s’est pas étendu sur le plan de sauvegarde de l'emploi en cours confirmant les chiffres parus dans nos colonnes de 35 postes supprimés même si, côté syndicats, on avance le chiffre de 41. Il a d'ailleurs précisé que le secteur achats-style verrait son effectif passer de 40 personnes à 25.

Côté marque et business, il a détaillé son plan de bataille qui doit mener Oxbow à renouer avec les bénéfices sur l’exercice 2013/2014. Pour l’actuel exercice, qui a démarré ce 1er octobre, les pertes seront encore au rendez-vous. Pour celui qui a été clos le 30 septembre, les pertes nettes avoisineraient les 5 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 53 millions.

Oxbow s'oriente vers le prêt-à-porter dans un univers loft type Esprit.

Le groupe Lafuma présente ses résultats demain, mercredi. Baptiste Caulonque rappelle à l’envie que sa maison mère drômoise soutient la marque de surf sur 5 ans. Car le plan mis en place est conséquent: repositionnement de la marque, développement du retail et publicité. "Développer des pièces techniques n’est pas pertinent car cela n’appartient pas à l’ADN de la marque. Le repositionnement passera d’abord par la maille et l’homme", commente le directeur général, en annonçant arrêter net la production et la distribution de combinaisons néoprène. En clair, Oxbow va renouer avec les trentenaires en leur proposant des pièces de prêt-à-porter dans l’esprit surf. Une mission confiée à Philippe Paubert, nouveau directeur artistique, qui a notamment travaillé pour Eden Park, Ungaro ou encore Christian Dior.

La nouveauté, c’est qu’il reportera directement au directeur général et non plus aux directeurs commerciaux et de collections. Avec cette collection concentrée, dont le nombre de références aura chuté au printemps 2014 de 40%, l’équipe misera sur le développement retail pour présenter le nouvel univers de la griffe.

Si le discours de marque est proche de celui tenu par les fondateurs de Hoalen – Baptiste Caulonque reconnaît qu’en changeant de cible, Oxbow a laissé une place pour de nouvelles marques à la cible plus mature et au discours multisports.

De son côté, la photo du nouveau concept fait penser au magasin loft d’Esprit. Très épuré, avec du bois, et des produits moins chargés. Ce nouveau concept sera implanté dès le mois de mars dans le magasin de Velizy 2, qui est l’un des plus performants avec 10000 euros de chiffre d’affaires au mètre carré.

La feuille de route est de moderniser la quarantaine de magasins du réseau et d’en ouvrir également une petite dizaine par an dont 10 à 20% en propre et le reste en commission-affiliation. "En retail, nos ventes ont progressé de 3% en comparable et l’activité est rentable", insiste Baptiste Caulonque en ajoutant que les précommandes wholesale ont chuté sur le printemps de 25% ! Pour témoigner du repositionnement, il cite Aigle et Lacoste comme voisins d’une boutique qui doit ouvrir au printemps dans un centre commercial, dont le nom devrait être dévoilé demain par Philippe Joffard à l'occasion de la présentation des résultats du groupe.

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