Oxbow, toujours surf, vise les trentenaires

Oxbow veut repartir de l’avant, en plongeant dans ses racines. A l'instar de sa maison mère, Lafuma, qui vante son "French savoir-faire", la marque veut jouer de son identité française et entend séduire les trentenaires, après que l’essai d’un positionnement jeune et proche des pratiquants n’a pas trouvé de réponse. Dans un marché compliqué, Oxbow a en effet enregistré un déficit net d'environ 5 millions d'euros sur son dernier exercice pour 53 millions de chiffre d'affaires et négocie actuellement une réorganisation avec les syndicats. "Nous avons une identité surf mais sans cette notion de compétition, précise d'ailleurs Baptiste Caulonque, le directeur général arrivé en mai dernier de chez Rip Curl. L’élégance, le plaisir et l’ouverture sont nos trois valeurs fortes. Notre repositionnement va se faire d'abord sur l’homme et la maille, un produit clé issu de l’histoire de la marque".

Effet immédiat du repositionnement, la marque stoppe sa collection de combinaisons néoprènes et entend réduire de plus de 40% sa proposition pour le printemps-été 2014, principalement chez l’enfant et la femme. La création d'une ligne premium baptisée "1985", année de naissance de la marque, dès l'été prochain, n'est pas anodine non plus. "On ne voulait pas l'appeler Heritage, car la marque date de 1985, mais cette ligne à l'esprit très épuré, sera bien identifiée avec une étiquette différente. Pour la première saison, il s'agira d'une capsule avec une douzaine de pièces (chemises, hoodies, boardshorts, t-shirts,...) qui va nous permettre de tester ce positionnement auprès des boutiques et des clients", explique Philippe Paubert, le nouveau directeur artistique.

Le parcours de Philippe Paubert, vaut bien plus qu'un long discours pour saisir ce nouvel esprit Oxbow: l'homme a piloté le style de la mode masculine d’Emanuel Ungaro pendant sept ans avant de passer cinq ans chez Façonnable et, récemment, trois saisons chez Eden Park. "La volonté est d’être plus épuré et élégant dans les graphismes et les matières, explique l’intéressé. Mais si nous faisons actuellement un gros travail de sourcing, l’objectif n’est pas d’avoir une montée en gamme radicale. Nous allons graduellement monter quelques prix. Nous avons des opportunités d'intensifier notre offre sur la pièce à manche, la chemise et le polo. Dans l’ensemble nous allons revoir le fit. Sans aller sur du skinny, qui n’est pas l’identité de la marque, nous allons travailler des coupes moins loose. Par exemple nous ne stoppons pas les lignes montagne. Par contre l'idée est de migrer du snowboard vers un lifestyle plus généraliste en termes de pratiques de glisse hivernale".

Preuve des ambitions l'un des nouveaux magasins de la marque se situera entre des boutiques Aigle et Lacoste. Le nouveau positionnement va en effet s'accompagner d'un nouveau concept de boutiques et un plan d'ouvertures de magasins. Mais aussi d'une refonte de l'identité visuelle de la marque, avec une campagne jouant sur les notions de liberté et de plaisir. Un discours qu’Oxbow entend adresser au plus grand nombre en ciblant la presse généraliste plutôt que les médias spécialistes de la glisse.

La marque met aussi en avant de nouvelles figures de proue. Mais alors qu'elle explique viser un public plus mature, elle annonce le retrait de la légende vivante Laird Hamilton. Sa nouvelle égérie masculine, Kai Lenny, est un petit génie hawaïen de la glisse de 20 ans, talentueux et touche-à-tout (windsurf, surf tracté, kite surf et stand-up paddle). Une très belle vitrine, mais dont le profil très compétiteur (il est déjà multi champion du monde de stand-up paddle) peut sembler s'éloigner du nouvel homme Oxbow. En revanche, pour représenter la femme Oxbow en 2013, la marque joue la carte France avec Laury Thilleman, Bretonne, passionnée de surf et aussi miss France 2011.

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