A travers un partenariat signé avec Universal Music, le parfum Black XS L'Excès offre à ses fans et à ceux du groupe Skip the Use une toute nouvelle façon de participer à un concert ce 3 octobre à 20h. Celui-ci a lieu en réel à l'Olympia. Mais, grâce à la technologie Live Stream Point of View, on peut donc assister au concert "digital". Se rendre sur http://www.be-a-rockstar.com ou en live également sur www.dailymotion.com/sas/blackxs.

Il est ainsi possible d'assister via Internet au show du groupe à l'Olympia et grâce à 5 caméras placées sur la scène et sur les musiciens, choisir leur angle de vue et se mettre dans la peau d'une rock star...Cette opération fait partie d'une stratégie, inaugurée en 2005 au lancement de la ligne Black XS, pour aller à la rencontre d'un segment de consommateurs masculins qui, a priori, ne fréquentent pas beaucoup les parfumeries.

"Avec Black XS L'Excès, arrivé sur le marché cette année, nous avons compris qu'il fallait aller sur un terrain inédit et nous avons décidé de nous associer à l'univers du rock afin d'offrir de nouvelles émotions à notre cœur de cible qui a entre 15 et 24 ans. Nous insistons sur le concept d'expérience inédite plutôt que sur celui d'un partenariat musical classique car notre but est de projeter nos interlocuteurs dans une dimension active et centrale, dont ils se souviendront longtemps", explique Cécile Rime, directrice marketing pour la France du groupe Puig, à qui Rabanne appartient.

L'idée de base vise à "étonner" le consommateur. "Nous sommes devant une cible qui est friande d'innovation, qui veut constamment avoir des sensations fortes et uniques. Nous avons pensé que pour l'atteindre il était important d'adopter les outils technologiques de pointe qu'elle préfère, de sortir des parfumeries pour descendre dans la rue ou dans les concerts et les boîtes de nuit".

Le choix des groupes et des initiatives se fait d'une façon raisonnée, en suivant les artistes émergents et ceux qui créent le buzz dans les réseaux sociaux. "Nous nous sommes forgé une réputation de défricheurs et avons tissé des liens avec des partenaires qui sont sur ce même créneau, comme les Inrocks".

Si Paco Rabanne n'est pas le seul à s'être engagé dans cette voie, il revendique néanmoins un rôle à part. "On nous reconnaît une vraie expérience et notre discours sonne donc sincère, ce qui est très important pour les jeunes d'aujourd'hui qui se méfient des comportements trop ouvertement commerciaux".

Cela n’empêche pas en parallèle une campagne publicitaire plus traditionnelle, dans les grands médias. "Il faut être présents sur plusieurs canaux, car ils sont complémentaires, même si on sait très bien que les jeunes ont tendance à regarder peu la télévision et à utiliser plutôt les portables ou les tablettes".

"La notoriété de la marque se renforce considérablement, avec cette connotation de modernité qui a toujours caractérisé le brand Rabanne. En ce qui concerne les ventes, nous remarquons une hausse pouvant atteindre le 15-20% pendant le mois de l'événement et cette augmentation ne retombe pas forcément après, au contraire, elle peut se stabiliser".

Black XS est donc aujourd'hui en France dans le Top Quinze des meilleures ventes masculines, mais il reste encore loin de son "frère" One Million, qui est en tête de cette même liste. "Et même si la cible est plutôt jeune et rebelle nous nous sommes aperçus que le rock (surtout avec une îcone comme Iggy Pop pour égérie) peut fédérer un public très large et hétéroclite".

Malgré tout, Paco Rabanne n'envisage pas pour l'instant de révolutionner sa distribution. "Nous restons fidèles aux méthodes traditionnelles, mais nous nous efforçons d'être présents quand il le faut sur les grands événements musicaux, toujours en dehors, sans trahir le circuit distributif qui a pour vocation la vente de ces produits", conclut Cécile Rime.

Silvia Manzoni