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31 janv. 2018
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Patrick Pergament (Petit Bateau) : « D’ici cinq ans, l'Asie sera probablement notre première région »

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31 janv. 2018

2018 est une année anniversaire pour Petit Bateau. La marque célèbre le centenaire de son produit phare, la petite culotte. L’occasion pour FashionNetwork.com de rencontrer Patrick Pergament, à la tête de la société française depuis plus de sept ans, afin de parler de son développement, notamment en Chine où elle s’est implantée en 2015 avec le groupe Fung Retailing. Et si Petit Bateau (propriété du groupe Rocher), qui compte 512 magasins dans le monde, continue de réaliser un peu plus de la moitié de ses 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en France, l'Asie pourrait devenir la première région du groupe d'ici cinq ans.


Patrick Pergament, le PDG de Petit Bateau


FashionNetwork.com : En 2018, Petit Bateau célèbre les 100 ans de la petite culotte, le produit qui l’a rendu célèbre. Vous allez avoir une forte communication cette année ?


Patrick Pergament : C’est bien de commencer par l’actualité car elle nous renvoie à l’histoire. En février, nous allons célébrer les 100 ans de la culotte Petit Bateau, qui a été le moteur de l’entreprise. Sa création en 1918 dans l’entre-deux-guerres, où les femmes coupaient leurs cheveux à la garçonne et où les hommes se rasaient la barbe, s’inscrit dans une époque qui a connu de nombreuses révolutions. Couper les jambes des caleçons longs était donc un acte révolutionnaire. Et non seulement Etienne Valton (fils de Pierre Valton, le fondateur de Petit Bateau, ndlr) a inventé un produit, mais en plus il a eu l’idée de mettre un nom, Petit Bateau. Quand on regarde l’histoire des marques de textile, c’était aussi une innovation très forte car à l’époque, ces entreprises se nommaient du nom des fondateurs. Avant, Petit Bateau s’appelait les Etablissements de bonneterie Valton.

FNW : Vous dites que l’histoire de Petit Bateau s’inscrit dans une période où la société a connu de grands changements, aujourd’hui, observez-vous des transformations équivalentes ?

PP : Nous vivons un des moments les plus étonnants depuis des dizaines d’années, quand on parle d’e-commerce, de la façon dont les gens consomment, du fait qu’ils vont moins dans les magasins et qu’ils attendent de nouveaux services. Tout cela, ce sont des transformations que l'on pourrait mettre au niveau de l’invention de l’électricité : c’est une révolution. Et les moments révolutionnaires apportent leur lot de questions aux marques et aux distributeurs. Nous pensons vraiment que même si Petit Bateau est né à la fin du XIXe siècle, nous devons garder un esprit start-up et penser avec des yeux toujours différents.
 
FNW : Il y a quelques années, la marque a montré une volonté d’avancer sur la mode en confiant par exemple des collections à un duo comme Kitsuné. Et aujourd’hui, vous célébrez le dessous. Quel est l’équilibre entre ces deux pendants ?

PP : Nous sommes nés avec le dessous et nous sommes aussi un acteur reconnu du vêtement de nuit, mais il est vrai que depuis cinq-six ans, la marque s’est beaucoup développée sur tout le reste, ce que nous, nous appelons le « vêtement de jour » : pulls, pantalons, chemises, robes… C’est une offre qui est majoritaire aujourd’hui. Cependant, l’impulsion mode, avec des collaborations comme Kitsuné, vient plutôt de l’adulte, qui est une petite partie de notre offre, environ 20 %. Nous sommes avant tout une marque de bébé et d’enfant, et même si nous sommes une marque à la mode, nous ne sommes pas une marque de mode. Selon moi, une des directions intéressantes est par exemple de développer des coloramas sur des produits iconiques, comme nous l’avons fait sur le ciré dans une version marinière. Il faut donc un coup d’œil créatif.

FNW : Sur un marché de l’enfant très tendu, comment réagit Petit Bateau ?

PP : C’est un marché qui est très difficile, avec des variations en fonction des zones géographiques. Mais clairement, la France et l’Europe de l’Ouest sont des marchés en décroissance depuis de nombreuses années. Pourtant, Petit Bateau croît depuis quelques années sur ces marchés, nous n’avons pas le vent dans le dos, il est contre nous, mais nous développons du chiffre d’affaires et prenons des parts de marché. L’année dernière, nous avons pris pas loin de six points de parts de marché en France dans notre aire de concurrence. Nous avons la chance de plaire à de nouveaux clients alors que d’anciens clients reviennent. Petit Bateau redevient par exemple une marque de cadeaux de naissance. Et puis nous avons aussi des territoires en pleine croissance, principalement l’Asie, qui d’ici cinq ans sera probablement la première région pour Petit Bateau. Le Japon est le deuxième marché après la France, la Corée du Sud se développe aussi beaucoup. Mais c’est surtout la Chine, où nous avons démarré il y a deux ans, qui grandit le plus vite. Aujourd’hui, nous comptons 34 magasins dans le pays (chiffres à fin 2017, ndlr) et nous en aurons plus d’une soixantaine fin 2018. C’est presque la moitié des magasins que nous avons aujourd’hui en Europe hors France. Ce sont donc des niveaux de croissance très élevés.

FWN : Comment vous positionnez-vous sur ce marché chinois et quelles y sont vos ambitions ?

PP : Nous y sommes vendus plus cher qu’en France, mais nous ne sommes pas pour autant une marque de luxe, plutôt une marque premium. Nous travaillons toujours aux côtés du même partenaire qui a bien compris ce qu’était la marque. D’ici deux-trois ans, nous aurons en Chine autant de magasins qu’en France. Le pays deviendra sûrement le premier marché en termes de points de vente. Avec la Chine, Petit Bateau ne sera plus la même entreprise dans trois ou quatre ans car il s’agit d’un marché, indépendamment de sa taille et des 18 millions de naissances annuelles, qui a des vitesses de mutation incomparables avec ce qu’on connaît en Europe. Tout va extrêmement vite et l’enjeu pour nous est d’y rester pendant très longtemps. Cela nécessite de s’adapter en permanence. On repense nos flux, certains produits, mais aussi la façon de communiquer, tout est impacté. Nos organisations sont parfois trop centralisées, il faut donc donner plus de place au local pour être plus agile et plus rapide. Nous sommes donc très focalisés sur l’Asie même si la France pèse encore un peu plus de la moitié des ventes de la marque.

FWN : Et vous disiez qu’en France, vous continuez à prendre des parts de marché ?

PP : Nous faisons encore des croissances significatives en France. Nous prenons des parts de marché beaucoup dans le retail, beaucoup dans le digital. Il y a évidemment des secteurs un peu plus compliqués, comme notre activité en GMS.

FWN : Avec-vous vocation à rester en grandes et moyennes surfaces ?

PP : Nous sommes en GMS depuis les années 1970 et cela reste un secteur important duquel nous sommes historiquement proches. Mais nous regardons ce qui va se passer car c’est un secteur très touché par l’évolution du business. Cela reste cependant une activité importante pour Petit Bateau (la marque conçoit une collection spéciale pour ce réseau, ndlr).
 
Sarah Ahssen et Anaïs Lerévérend

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