×
7 071
Fashion Jobs

Philippe Barbry (Devred 1902) : « Ce qu’on perd en visites, on le gagne en taux de transformation »

Publié le
today 21 avr. 2016
Temps de lecture
access_time 3 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Après s’être rebaptisée Devred 1902, l’enseigne du groupe Omnium (Burton, Eurodif) avait entamé une évolution de son image et de son concept de magasin, visant un réseau de 300 boutiques. Cinq ans plus tard, son PDG, Philippe Barbry, livre à FashionMag son bilan de cette phase de développement et sa perception sur l’évolution des comportements d’achat masculins.

Philippe Barbry - LinkedIn


FashionMag : Quel bilan tirez-vous du changement d’identité mené voilà cinq ans ?

Philippe Barbry : L’année 2011 n’a pas à proprement parler été un repositionnement, mais plutôt l’affirmation d’un positionnement pris des années plus tôt. Le plus grand bénéfice de ce travail a été je pense de passer sous la signature 1902. Pas parce que cela rend bien, mais bien parce que cela permet à la marque de prendre toute son histoire et la force qu’elle en tire. Devred a vraiment tiré les bénéfices de cela.

FM : Où en est le développement de votre réseau ?

PB : Nous avons passé le cap des 300 magasins en France. Nous avons doublé notre parc en une dizaine d’années donc. Ce n’est pas une croissance très rapide, mais néanmoins sereine. Nous avons huit boutiques en Belgique, au Luxembourg, au Maroc, en Algérie, et bientôt au Moyen-Orient. Le tout sur un marché international qui n’est plus celui d’il y a 10-15 ans. Les partenaires locaux, qui reçoivent désormais pléthore de propositions, ne se lancent qu’avec des marques aux positionnements forts. Surtout, nous rencontrons sur place des résultats équivalents à ceux des boutiques françaises, en dépit d’une notoriété locale bien moindre. Ce qui prouve que, dans notre métier, le bouche à oreille reste important.

FM : Quelles sont vos ambitions pour ce réseau et sur quel type d’emplacements ?

PB : Nous visons une petite trentaine d’ouvertures, dont 15-20 en France, et un peu plus d’une dizaine à l’international. Les projets ne sont pas encore figés dans le marbre. Il y a en France plein d’endroits où nous aurions notre place. Nos bons résultats en comparable nous confortent dans cette stratégie d’expansion. Si ces ventes comparables souffraient, nous serions amenés à recentrer notre réseau. Nous avons un parc équilibré en magasins de rues et centres commerciaux. Il y a un certain nombre d’opportunités intéressantes dans les retail parks. Ils permettent de faire face au coût élevé dans certains centres commerciaux, encore qu’on commence à sentir des ajustements. Pour l’heure, nous sommes dans une quinzaine de parcs d’activités.

FM : Comment se développe votre activité en ligne ?

PB : Nous avons lancé il y a quatre mois une nouvelle version de notre site, cinq ans après le déploiement du portail. C’est un relookage complet. Nous avons constaté une érosion significative du trafic en magasin. Mais qui n’est pas liée à la désaffection des acheteurs, mais à un travail de choix accru avant la visite de la boutique. Ce qu’on perd en visites, on le gagne en taux de transformation. Ils viennent moins souvent, mais achètent plus quand ils viennent. Car s’il y a bien quelque chose auquel les hommes sont fidèles, c’est l’endroit où ils achètent leur chemise, une fois qu’ils y trouvent leur bon rapport prix/coupe.

FM : Le client est donc votre premier support de communication ?

PB : On a longtemps dit que les hommes s’habillent par besoin. Or, il y a aujourd’hui une formidable attente, les hommes voulant des tenues et styles qui leur ressemblent et leur permettant de s’exprimer. Devred a répondu à cette évolution des comportements masculins, qui est une absolue conviction. Ils n’ont cependant peut-être pas encore la même sûreté de jugement, d’où l’importance du travail de conseil et de réassurance. La conviction est que ceux qui communiquent le mieux sur Devred sont nos clients. Les études confirment que peu d’hommes achètent à partir de publicités, quand le pourcentage est plus significatif quand il s’agit d’un conseil d’ami. C’est quand on arrive à allier tout cela qu’une magie se crée.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com