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11 juil. 2014
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Philippe Bouloux : "On a à répondre à une demande. Ce n’est plus un marché de l’offre"

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11 juil. 2014

Philippe Bouloux, fondateur du groupe éponyme (Blue Box, Teddy Smith, Kiliwatch…), déborde de projets avec le développement de son enseigne multimarques et le lancement d'une collection femme pour Kiliwatch. Il nous livre son regard en se reconnaissant une certaine quiétude d’être seul maître à bord et pas lié aux aléas de la bourse ou autre investisseur.


FashionMag.com : Vous avez un regard de marque et de détaillant. Quel jugement portez-vous sur le marché français ?
Philippe Bouloux : C’est une économie tranquille. Il n’y a pas de croissance dans le pays, au mieux c’est stable, et pourtant la mode bouge. Il suffit d’observer la rue pour cela. Après, c’est économique… l’inquiétude des gens, le chômage, les politiques… qui ne donnent pas de fil conducteur.

FM : Et dans la mode ?
PB : Ce sont à chaque fois des situations particulières. Les chaînes progressent comme Zara, Primark, H&M…. En revanche, ce que je nomme le faux luxe, cela va moins bien. Les consommateurs préfèrent dans ce cas dépenser plus pour se faire plaisir avec des vraies griffes de luxe. C’est dur de faire payer les gens aujourd’hui pour de l’immatériel. Ils sont devenus adeptes du rapport qualité-prix. C’est plus logique et cette attitude correspond à la période. Après la mode, c’est aussi les goûts etc….

FM : La mode est-elle en cause en termes de collections ?

PB : La mode n’est pas en cause. Les produits sont mieux, les matières plus belles, les tissus innovants… Il y a beaucoup de positif mais ensuite on parle d’argent tout simplement.

FM : Comment évoluent vos ventes cette année ?
PB : Depuis janvier, c’est plus difficile. Petite baisse en avril, petite hausse en mai. Cela s’équilibre au final mais nous devons déployer bien plus d’efforts que par le passé. Avant, quand un client rentrait en magasin pour une pièce qu’on avait pas, on se disait : c’est pas grave, on lui vendra autre chose. Là, si le consommateur veut une paire de tennis blanches, il faut les avoir. Il va pleurer pour une Converse basse ou une Stan Smith. Il la veut et maintenant. On a à répondre à une demande. Ce n’est plus un marché de l’offre.

FM : Mais avec l’informatique et les réassorts…

PB : Ce n’est pas très logique… mais les fournisseurs sont en flux tendus. Nous, côté détaillants, notre risque est à 100% d’autant plus que les fournisseurs n’ont plus de stocks comme par le passé. Or, parfois, jusqu’au dernier moment on ne sait pas ce qui sortira des magasins. Avant, on commandait un peu moins et on avait le dynamisme des réassorts.

FM : Et pour vos marques ?
PB : Chez Teddy Smith, nous avons toujours proposé des réassorts. Notre surnom était le chronopost du jeans dans les années 80. On a aujourd’hui de 10 à 15% de plus en production que les précommandes. On ne peut plus faire du 50% comme dans le passé. Ce sont les chaînes qui ont gagné avec le modèle installé il y a vingt ans : le plus vite, le plus mode, le moins cher. Les marques avec lesquelles les détaillants travaillent pensent wholesale et pas retail. Avec nos Blue Box, nous devons devenir une chaîne. C’est le produit frais qui nous manque. Le système des marques est trop lourd pour raviver les rayons. Les précurseurs c’est Zara, et là ce sont les clients qui décident. Leurs gestionnaires sont les directeurs de boutiques.

FM : Mais Inditex est un géant ?

PB : Ce n’est pas une question de taille d’entreprise mais de volonté de l’entrepreneur et de la marque. Il faut être conscient du problème. Après, on peut rester petit et vouloir éviter les emmerdements. Réussir avec 5, 10 millions de chiffre d’affaires en travaillant avec deux saisons. Si tu veux aller plus loin et répondre à une demande plus forte, les actualisations sont là pour contrer les chaînes, ces machines à faire du cash. Elles vont vite et leurs prix baissent. Il faut revenir à une forme de sentier, un système d’actualisations.

FM : Mais les marques ne vous aident pas ?

PB : Les marques mondiales préfèrent ajouter des pays à leur business que de répondre à des obligations. Le deal est faussé. On ne répond pas à un pays qui a des spécificités fortes. Une marque américaine, elle a des fonds de pension à alimenter et la France ne pèse que 1 à 1,2% du marché mondial ! Moi, je pilote une chaîne franco-française. Chaque pays a ces usages et coutumes.

FM : Dans les Blue Box, vous travaillez avec beaucoup de marques autres que les vôtres, justement ?
PB : Nous sommes assez fidèles avec Converse, Levi’s, Diesel, Nike, Adidas… Toujours les mêmes marques partenaires. Leur part est de 40 à 50% chez nous.

FM : La part des actualisations ?
PB : Je veux arriver à 20% pour Blue Box. Ce n’est pas possible de tout décider en début de saison. Je souhaite pour mes produits maison raccourcir les délais à 5 semaines entre le lancement de certaines de mes commandes et la livraison en magasins. Il y a dix ans, nous étions à 0, car pas assez de boutiques. Il faut du volume. Si tu ne commandes pas 1000 pièces, tu ne démarres pas. Quand le prix ou le style mode des pièces tendances ponctuelles, ne correspondent pas à l’ADN d’une de mes marques maison, j’y colle un autre nom. J’en ai déposé plein et ce à fin de préserver Teddy Smith, School Rag et Kiliwatch évidemment.

FM : Et les salons, vous n’y exposez plus mais allez vous les visiter ?
PB : Pour moi, le salon, c’est tous les jours en terrasse. Et si le détaillant à cet état d’esprit de curiosité, il n’a pas besoin de salons. Mais, de toute manière, quand l’économie va bien, on trouve tout bien, et quand elle va mal, on remet tout en cause, donc aussi les salons.

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