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Publié le
1 déc. 2015
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6 minutes
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Pierre-Arnaud Grenade et Dan Arrouas (Ba&sh) : « Le développement à l'international fait grandir la marque »

Publié le
1 déc. 2015

Lancée il y a 12 ans par Barbara Boccara et Sharon Krief, Ba&sh passe à la vitesse supérieure. Portée par les nouveaux moyens financiers apportés par L Capital, qui est entré à hauteur de 50 % du capital en février dernier, aux côtés du groupe Vog, déjà actionnaire et également derrière Eleven Paris et Ella Luna, la griffe parisienne de mode féminine a posé ces derniers mois les bases de son développement international. L’occasion pour FashionMag Premium de faire le point avec Pierre-Arnaud Grenade, arrivé avec le fonds L Capital, et Dan Arrouas sur les actions accomplies depuis l’arrivée du fonds d’investissement (soutenu par le groupe LVMH), mais aussi sur les projets qui seront déployés pour soutenir ces ambitions internationales.

Pierre-Arnaud Grenade, Barbara Boccara, Dan Arrouas et Sharon Krief. - DR

FashionMag.com : Quelles actions ont été initiées depuis l’entrée de L Capital en février dernier ?

Dan Arrouas : Notre alliance avec L Capital a, depuis le début, vocation à nous permettre d’accélérer notre développement en France, mais aussi et surtout à l’international. Nous avons donc multiplié les ouvertures dans et hors de l’Hexagone : 28 nouveaux points de vente ont ainsi été inaugurés en 2015 dont une dizaine de corners, cinq à six boutiques en commission-affiliation puis le reste en propre. Nous sommes également en train de repenser notre concept de boutique. Ce sera une évolution, car nous sommes satisfaits de l’actuel, mais nous voulons renforcer l’aspect différenciant de nos boutiques sans altérer notre ADN. Nous devons avoir un concept très fort, qui soit à l’image de l’univers Ba&sh, afin de pouvoir faciliter le développement à l’international. Un premier test en corner sera d’ailleurs réalisé au Printemps Haussmann, au 1er trimestre 2016.

Pierre-Arnaud Grenade : Nous avons également opté pour des boutiques plus grandes et nous allons continuer sur cette voie. Alors que précédemment nous options pour des points de vente affichant des surfaces entre 45 et 50 m2, maintenant nous préférons entre 70 et 100 m2 car nos collections vont s’étoffer. Outre notre réseau de distribution, nous avons également revu le rythme des collections, repensé nos stocks et les aspects logistiques afin de nous adapter aux besoins de l’export. Enfin, nous avons dévoilé un nouveau site, plus moderne et optimisé. Ce dernier sera d’ailleurs décliné dans différentes langues et devises afin d’accompagner notre développement international.

FM : Vous semblez concentrer vos efforts sur l’international, la France est donc devenue un marché secondaire pour vous ? Où en êtes-vous à l'international et quels sont vos marchés prioritaires ?

P-AG : La France est notre marché domestique donc elle reste essentielle pour nous. Mais, il est certain qu’en 2016, nous allons ouvrir moins de boutiques dans l’Hexagone que nos concurrents directs car nous souhaitons accélérer sur l’international. Dans l’immédiat, nous nous sommes déjà implantés en Suisse, où nous avons deux points de vente, et nous prévoyons d’y atteindre, en 2016, six à sept points de vente. Nous sommes également arrivés en Espagne, où nous avons ouvert une boutique à Madrid et un corner au Corte Inglés Castellana. L’accueil y a été excellent. En Angleterre, où nous avions déjà un point de vente, nous avons renforcé notre présence en ouvrant deux nouvelles boutiques. Enfin, en 2016, nous prévoyons d’ouvrir au moins trois points de vente en Allemagne, mais les villes restent à définir… Nous hésitons entre Munich, Berlin, Hambourg, Stuttgart ou encore Düsseldorf.

DA : Selon les marchés, les choses se font plus au moins naturellement. Dans les zones francophones, c’est tout de suite plus simple. Par exemple, en Belgique, la marque est bien connue comme à Lausanne en Suisse. En Espagne, notre arrivée s’est faite simplement car nous avions depuis longtemps approché le marché via le wholesale. En revanche, en Suisse allemande ou en Angleterre, il y a un travail de pédagogie à faire. Nous devons travailler sur le long terme et déployer des moyens importants comme des plans médias. C’est ce que nous avons fait pour chacun des pays dans lesquels nous avons débarqué et c’est essentiel car il ne peut y avoir de développement international sans plan média dédié. L Capital nous a donné les moyens de faire cela.

FM : Dans un premier temps vous comptez donc développer l’Europe avant de vous attaquer au grand export ?

P-AG : Nous avons déjà initié notre développement au Moyen-Orient, une première boutique va d'ailleurs ouvrir ses portes à Dubaï à la mi-2016. Nous avons signé avec un partenaire de confiance, nous sommes donc très optimistes quant à notre développement sur cette zone. En Asie, c’est ce qui nous a fait défaut. Nous avions envisagé de nous allier à un premier distributeur, mais nous avons renoncé. Nous en cherchons un nouveau… Nous ne sommes pas là pour faire un coup mais construire une marque. Quand on traite le marché chinois, au final, on traite son propre marché car, ces derniers voyagent beaucoup, le marché devient global. Il faut donc assurer la même qualité de service partout et il essentiel d'être très prudents car un mauvais départ peut tout gâcher… Nous prenons donc le temps de trouver des partenaires qui sauront nous accompagner sur le long terme et qui comprennent parfaitement notre univers. Ceci étant dit, l’Asie, avec la Chine, la Corée du Sud et le Japon, reste une priorité et des ouvertures interviendront en 2016, mais il est encore trop tôt pour en dire plus.

DA : Nous souhaiterions également, à plus long terme, nous développer aux Etats-Unis. Nous sommes récemment partis là-bas (avec L Capital, Pierre-Arnaud Grenade, Barbara Boccara et Sharon Krief, ndlr) en repérage et nous avons rencontré des personnes intéressantes susceptibles de nous accompagner, mais c’était surtout une démarche prospective. Cela nous a permis d'identifier nos forces et nos faiblesses. C’est important car cela nous permet de progresser et de grandir... Nous saurons en février ou mars si nous nous implantons, mais, pour l'instant, nous pensons que c'est un peu tôt.

FM : Des évolutions dans votre offre sont-elles prévues pour accompagner ces nouvelles ambitions ?

DA : Le style ne va pas du tout changer car il s’agit de la patte de Barbara et Sharon, donc l’essence même de la marque. Cependant, nous allons retravailler certaines familles de produits. Nous avons commencé cet hiver avec le manteau et les pantalons. Parfois, il s’agira donc de renforcer les collections en proposant plus de modèles, et parfois, il s’agira de les repenser. C’est un travail que nous faisons en collaboration avec les deux créatrices. Au final, notre objectif reste le même que celui des débuts : proposer un vestiaire idéal autour de pièces fortes, capable de s’adapter aux envies des françaises, mais aussi de notre clientèle dorénavant internationale.

P-AG : En plus du travail autour des collections, nous allons également renforcer l’offre accessoire de la marque, chaussures et sacs, avec un positionnement plus haut de gamme que l’offre actuelle. L Capital nous a fortement incité à le faire car cela pourrait être un vrai levier de ventes additionnelles. L’idée est de créer une ligne d’accessoires qui pourrait vivre d’elle-même. Cependant, c’est un projet ambitieux, nous préférons donc prendre notre temps afin d’élaborer une ligne à la hauteur de nos ambitions. Le recrutement a commencé, mais la ligne ne sera pas en boutique avant l’automne-hiver 2017-2018.

FM : Quelles sont vos ambitions pour 2016 ?

DA et P-AG : Nous prévoyons d’ouvrir 30 à 40 points de vente en 2016 (boutiques et corners), dont 70 % à l’international. Quant à notre chiffre d’affaires, nous avions atteint environ 50 millions d’euros en 2014 et nous tablons sur une croissance de 40 % en 2015, comme en 2016. Nos ambitions sont portées par tous nos projets en cours et notamment l’international, qui on l’espère, représentera 30 % du chiffre d’affaires en 2016 contre 20 % aujourd’hui. A terme, nous souhaiterions évidemment que la balance s'équilibre à 50-50.

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