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25 janv. 2016
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Pierre-François Le Louët : "Les marques ont oublié leurs clientes"

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25 janv. 2016

Récemment, plusieurs personnalités de la mode, dont Li Edelkoort et Jean-Jacques Picart, se sont interrogés sur l'évolution du secteur. Un sentiment de nostalgie s'est installé, que conteste le président de NellyRodi.

Pierre-François Le Louët


FashionMag : Pourquoi ressentez vous le besoin de prendre la parole aujourd’hui ?


Pierre-François Le Louët : Un certain nombre de personnalités emblématiques de la mode – designers ou consultants - ont récemment tiré leur révérence en portant des jugements assez durs sur la situation de notre métier. On nous dit que nous sommes à la fin d’un cycle et que c’était mieux avant, je crois que nous avons au contraire déjà assisté depuis plusieurs années à une nouvelle manière de faire de la mode, de la vendre et de la penser. Et franchement, c’est plutôt une bonne nouvelle.

FM : Le constat n’est quand même pas rose…

PFLL : Les dépôts de bilan et plus largement les difficultés augmentent, c’est vrai. Il est une évidence que le marché français se porte mal structurellement, en particulier pour les marques françaises qui voient arriver des challengers internationaux qui grignotent des parts de marché, quels que soient les niveaux de gamme. Tory Burch et Michael Kors bousculent le haut. Et au milieu, H&M et Zara continuent de gagner des places au classement des principaux distributeurs de mode français.

Tout le monde a d’ailleurs raison de se poser des questions : les relais de croissance de ces dernières années - la Chine, le Brésil et le Moyen-Orient - souffrent, le luxe est bousculé par le middle-luxury, les difficultés d’approvisionnement et la désaffection des clientèles historiques qui ne peuvent plus s’offrir leurs produits à des prix indécents, les magasins multimarques ferment les uns après les autres, la faiblesse de l’euro renchérit le coût des produits importés, la fréquentation des malls faiblit toujours…

Le système qui a prévalu est en train de dérailler, mais je n’oublie pas qu’un nouveau monde a déjà éclos avec de nouvelles règles et une nouvelle génération au pouvoir.

FM : Qu’entendez-vous par là ?

PFLL : Les marques de mode et de luxe ont un peu oublié leurs clientes… Le système a changé parce que les comportements des clientes ont changé : elles ne veulent plus se faire dicter quoi que ce soit par une marque. D’ailleurs, elles n’achètent plus une marque, mais un univers qui leur ressemble. Elles ont repris le pouvoir sur leur vie, leur look, pour composer leur mode, inventer leur silhouette, fuir les experts, s’inspirer d’influenceurs qui leur ressemblent ou qui les font rêver. Plutôt que de regarder sans cesse leurs concurrents, beaucoup de marques feraient mieux d’interroger directement leurs clients et de s’intéresser à leur style de vie.

FM : Les marques demeurent tout de même très prescriptrices…

PFLL : Toutes les marques dictatoriales, statiques, qui se prennent trop au sérieux sur des pages de magazines au papier super glacé ou celles qui proposent de manière tout à fait régulière des produits de moindre qualité connaissent des difficultés. C’est une bonne chose. Il faut créer sans cesse dans l’offre comme dans la communication des accidents, des surprises comme autant de bouffées d’oxygène créatif. La mode c’est une constante vibration, si on perd le rythme, si on perd la soif d’innover, de proposer quelque chose que l’on ne voit pas ailleurs, que ce soit un produit basique super bien fait ou un produit merveilleusement créatif qui vaut son prix, alors on est perdu. Et beaucoup de marques se sont perdues à refaire ce qu’elles avaient déjà fait.

Les experts du marketing vous parlent d’expérience, les clientes nous parlent de caractère, de singularité, de sincérité. Mettre de jolis vêtements sur un portant ne suffit pas pour capter leur attention, créer un « event » autour d’une collab médiocre non plus. Les clients sont plus éduqués que jamais. Aujourd’hui, ils demandent des comptes tant sur la transparence des filières de fabrication que sur la justesse de la gamme de prix.

FM : Dans ce cas, quelles sont les clés du succès ?

PFLL : Le travail sur l’offre est nécessaire, mais il faut y ajouter à présent beaucoup d’autres éléments pour prétendre au succès : une logistique impeccable, des boutiques jolies et efficaces, des vendeurs attentifs et culturellement en phase avec leur clientèle, savoir manier le digital dans toutes ses dimensions - pas simplement marchande, bref afficher avec beaucoup de sincérité et de transparence ce qui fait sa différence. Montrer que l’on fait bien son travail et que l’on aime ses clients, garder une belle relation avec eux, pas en les assommant uniquement de SMS promotionnels. Il n’y a plus de recettes toutes faites, mais uniquement des solutions sur mesure pour chaque marque qui évolue avec son histoire, son positionnement, ses équipes, ses points forts et qui assume ses faiblesses. Chez NellyRodi, nous avons réalisé à ce sujet plus de 150 missions de conseil en 2015, que ce soit auprès de fonds d’investissement, de marques de luxe ou d’acteurs de la distribution dans les secteurs de la mode, de la beauté ou du lifestyle.

FM : Quelles marques de mode vous semblent particulièrement intéressantes aujourd’hui ?

PFLL : Sur l’entrée de gamme, Kiabi fait un travail remarquable. Ce n’est pas un client de notre agence, ce qui ne m’empêche pas d’être fasciné par leur fonctionnement. Aux Etats-Unis, Everlane est sans doute le GAP de demain, enfin le GAP que nous avons aimé : une offre impeccable, une totale transparence sur les prix, une direction artistique merveilleusement maîtrisée, des events aux quatre coins du pays pour un pure player de l’Internet, c’est tout simplement génial. Et surtout une manière de communiquer avec les clients qui est vraiment sensible. Leur instagram est un bijou. Dans le maillot de bain, Triangl est remarquable : mono produit et d’une efficacité redoutable.

FM : Et en France ?

PFLL : En France aussi, de nouvelles marques apparaissent et avec elles une nouvelle génération de managers qui sont parfaitement en phase avec leur génération. C’est pourquoi il faut absolument soutenir ces nouvelles marques qui, à l’image du Slip Français ou de Balibaris (deux clients que NellyRodi accompagne sur leur stratégie de marque), sont des pépites en puissance, certes fragiles pour le moment – comme toutes les start-up –, mais qui ont réussi à s’imposer sur un autre modèle anti-mode : vendre un produit simple, portable par le plus grand nombre, de qualité, au bon prix, dans un réseau essentiellement contrôlé, qu’il soit physique ou digital et partager avec leurs clients l’état d’esprit et la vision de leurs fondateurs. Nous avons créé NellyRodi MoneyBox en 2014 pour cette raison : soutenir les initiatives innovantes du monde de la création. Nos investissements dans Etudes Studio ou SoonSoonSoon témoignent notamment de cet engagement. Nous allons continuer dans ce sens.

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