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22 mars 2013
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PPR devient Kering et entend s'affirmer en tant que groupe

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22 mars 2013

L’information avait fuité… PPR allait devenir… Kering. Ce sera officiellement fait le 18 juin prochain, lors de l’assemblée générale de l’actuel PPR via le vote des actionnaires. Mais, en fait, c’est déjà fait depuis ce matin suite à la conférence de presse de présentation du nouveau nom et des raisons qui ont conduit au changement par le PDG du groupe de luxe et sport lifestyle François–Henri Pinault. Et même une grande campagne de publicité et de communication internationale est lancée dès ce début avril pour populariser ce nouveau nom du groupe.



Mais pourquoi ce changement de nom et pourquoi Kering ? A la première interrogation, la réponse de François-Henri Pinault est on ne peut plus simple et logique. PPR vient de Printemps-Pinault-Redoute. Et de Printemps il n’y a plus, de Redoute il n’y en aura plus à fin de cette année en toute logique (le processus de cession doit commencer en avril). Reste bien sûr le nom de la famille actionnaire. Pour François-Henri Pinault, il était important de dissocier le groupe du nom de la famille dans la mesure où celle-ci ne doit pas être affectée par tel ou tel comportement ou telle évolution du groupe. Et réciproquement.

Il était aussi important, pour le PDG de Kering-PPR, de prendre en compte la réalité du groupe aujourd’hui, avec ses métiers du luxe et du sport lifestyle. "Changer d’identité est l’aboutissement logique et nécessaire de la transformation. Au-delà d’un simple changement de périmètre ou d’activité, ce que ce nouveau nom reflète, c’est la nouvelle nature du groupe", souligne François-Henri Pinault. Et de poursuivre: "Un groupe qui est présent partout et dont le chiffre d’affaires en France ne pèse plus que 5% du chiffre d’affaires global".

Il est clair aussi que, depuis quelques temps, les services centraux de PPR s’activent à exister en termes de communication face aux puissantes marques dont le groupe est propriétaire. "Avec Jean-François Palus, le directeur général délégué, nous avons profondément transformé le fonctionnement du groupe, souligne François-Henri Pinault. Au siège mondial du groupe, nous comptons aujourd’hui 17 nationalités. Il y avait un seul étranger en 2008. Aujourd’hui, les 160 personnes de ce siège pilotent des activités bien plus diversifiées comme le marketing stratégique, la protection de la propriété intellectuelle, le e-business, etc. Nous avons mis en place un cadre de fonctionnement avec des règles très écrites pour guider l’autonomie et la responsabilisation des filiales. Tout ça s’est fait sur les deux ans et a remplacé un cadre français historique très oral. Nous avons installé des bureaux à New York et Hong Kong afin de rapprocher une partie des équipes du siège des régions où nous sommes installés sur des questions comme la fiscalité, les ressources humaines, etc."

Pour François-Henri Pinault, il n’était toutefois pas question de rompre avec les valeurs de ce groupe qui a été créé en 1963. C’est en fait un vaste travail de réflexion qui a abouti au choix du nom, à la mise en place d’une identité visuelle avec un logo et une signature, "empowering imagination".

L’agence Havas a ainsi travaillé sur le nom et l’identité visuelle, Dragon Rouge sur la signature et l’agence TBWA sur la campagne de publicité qui va soutenir le changement.

Alors, pourquoi Kering ? Pour le PDG du groupe, Ker fait justement référence au terme breton qui signifie maison, foyer, etc. Kering doit s’entendre aussi comme caring en anglais, "cette manière unique de prendre soin de ses marques, de ses collaborateurs, de ses partenaires et de l’environnement qui caractérise le groupe", souligne François-Henri Pinault. Kering a aussi son emblème, la chouette… L’animal préféré parait-il de François Pinault, père de François-Henri, fondateur du groupe, et qui signifierait sagesse, protection et clairvoyance…

A noter, et c’est sans nul doute très important, le nom du groupe est décliné en chinois… sous l’intitulé Kering KAI YUN. KAI YUN est, selon François-Henri Pinault, un nom très proche de Kering à la fois en termes de sonorité et de signification. Pour des contraintes juridiques, le nom Kering sera toutefois toujours présent avec les caractères chinois. Et François-Henri Pinault de préciser: "La Chine est le premier marché au monde pour PPR".

La version chinoise du logo de Kering.


Pour lancer Kering, le groupe a aussi mis le paquet en termes de communication, souligne Louise Beveridge, directrice de la communication du groupe. Cette semaine, la nouvelle identité visuelle a été présentée aux cadres dirigeants du groupe et aux collaborateurs du siège. Via webcast, les 33 400 salariés de Kering et de ses marques à travers le monde ont été informés des changements. Pour appuyer les échanges internes, un nouvel intranet consacré à Kering sera d’ailleurs lancé le jour de l’assemblée générale des actionnaires.

Surtout, Kering entend faire savoir ce changement via une importante campagne de publicité. Celle-ci démarrera fin mars en Amérique du Nord, Europe et Asie. Sur le Vieux Continent, elle sera présente en France, en Italie et au Royaume Uni. Mais pas en Allemagne, pays de Puma ! "PPR n’y est pas connu en tant que tel, souligne-t-on dans le groupe. Et le luxe n’y est pas très présent". En Allemagne, devrait être organisée en mai une grande conférence de presse sur le sujet. A cette époque, Puma aura aussi gagné son nouveau patron opérationnel. "Les choses sont très avancées, souligne François-Henri Pinault. Nous pourrons annoncer un nom dans quelques semaines !".

Le lancement de Kering sera aussi évidemment fortement relayé sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Vimeo, Sina Weibo et Youku). Une stratégie de story-telling a aussi été mise en place via une collaboration avec la blogueuse Garance Doré. Celle-ci porte sur plusieurs films diffusés à partir du 2 avril.

Enfin, à partir de jeudi prochain, une immense affiche sera installée devant le musée de la Légion d’Honneur à Paris, pendant tout le mois d’avril.

Le site internet du groupe sera enfin revu et, dès septembre prochain, il s’ouvrira à des collaborations (créateurs, journalistes, blogueurs, etc. ).

Le lancement de Kering a certes fait prendre en une matinée un vrai coup de vieux à PPR. Et a révélé en tout cas la place qu’entend prendre le groupe piloté par François-Henri Pinault dans le concert des entreprises mondiales, "mais avec un siège qui restera à Paris et l’entreprise cotée en France", a-t-il souligné.

Avec aussi une présence qui entend s’affirmer face aux diverses entités du groupe. Chez PPR, il y avait certes aussi un patron. Chez Kering, en plus, il y a la volonté de communiquer sur une vraie stratégie groupe.

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