PPR joint le geste à la parole. Après l'annonce en début d'année par François-Henri Pinault de la création d'un véritable pôle sport & Lifestyle, les opérations concrètes démarrent. La division, confiée à Jochen Zeitz, emblématique patron de Puma, ajoute en effet Volcom et Electric à ses activités. Première acquisition d'une série sans doute, le groupe français étant explicite sur son désir de voir son pôle s'élargir. Car PPR n'aura pas fait de folies en termes financiers en ne déboursant qu'un demi milliard d'euros pour sa proie. Alors que des cessions de Redcats et de la Fnac seraient toujours envisagées et ce à moyen terme. Et que Conforama a été cédé récemment pour 1,2 milliard d'euros.

Le snowboard reste un des axes de développement de Volcom, mais PPR ne souhaite pas s'impliquer dans l'équipement. Photo Voclom

Surtout, parmi les Billabong, Rip Curl, Quiksilver et consort, Volcom est une marque à fort potentiel dans le milieu de la glisse et des Action sports. "Volcom est une superbe marque. Les synergies entre Puma et Volcom sont nombreuses. En termes de produits, Volcom qui ne propose pas de chaussures pourra bénéficier de l'expertise de Puma et de même en termes géographiques. Quant à l'outdoor, c'est un peu loin de l'univers de Puma", commente Bernard Mariette, ancien PDG de Quiksilver et à la tête du groupe canadien Coalision (Lolë et Orage). Chez Quiksilver d'ailleurs, on n'entend pas commenter ce changement de taille dans l'univers de la glisse.

Contrairement à certains concurrents, Puma n'a pas voulu se risquer avec le félin sur le créneau des Action Sports. C'est aussi pour cela que l'acquéreur est PPR plutôt que Puma. "Puma n'est pas impliqué dans le domaine Action sports, explique Jean-François Palu. Nous ne voulons pas mélanger les positionnements entre les deux marques. Volcom reflète la créativité, la liberté et le sens d'appartenance à une communauté". Et dans cette communauté, justement, il est difficile de se faire une place en tant que Gringo. Ainsi Nike aura mis du temps pour déployer son 6.0 sur la scène. La marque américaine en France a dû, pour mettre le turbo, repasser par des agents bien implantés dans le core market et serait en train de reprendre en main sa distribution.

Ainsi, si les plateformes logistiques de Puma pourront être exploitées par Volcom, pas question pour PPR de coupler les réseaux de distributions. En revanche, Jean-François Palu confirme les synergies en terme de chaussures et de Back Office. "Le groupe pourra aider Volcom a développer ses marges, mais aussi à l'accompagner sur le management de la marque, le développement du retail et du footwear. Nous gardons l'ADN et le savoir-faire des équipes Volcom, mais nous allons apporter des touches sans révolutionner. Avec l'expertise de Puma, nous allons développer le footwear chez Volcom. Des membres de l'équipe de développement produit pourront venir en soutien".

Au niveau du retail, PPR compte accélérer le développement amorcé par l'équipe historique. Si le quadrillage des USA apparaît majeur, Volcom réalisant 146 de ses 217 millions d'euros de chiffre d'affaires aux États-unis, le groupe a clairement énoncé ses ambitions mondiales pour la marque. Dans ce cadre l'équipe de designers restera en place aux côtés de Richard Woolcott, Président-Directeur général de Volcom.

Olivier Guyot et Bruno Joly