Victoria’s Secret patine et pèse sur la croissance de L Brands

Le fameux défilé annuel de Victoria’s Secret s'est déroulé jeudi soir dernier à New York, avec une collection plus sobre qu'à l'accoutumée. Une retenue qui va de pair avec les performances de la griffe de lingerie américaine. Sa maison mère, le groupe L Brands, a rapporté le même jour les résultats de son label phare et ces derniers sont décevants.

Car si les ventes du groupe de l'Ohio ont atteint 860,5 millions de dollars (757,89 millions d’euros) en octobre, en hausse de 8 % par rapport au même mois l’an passé, et de 4 % en comparable, celles de Victoria’s Secret sont restées désespérément planes.

Le 0 % de croissance à parc de magasins comparable de la griffe de sous-vêtements contraste avec l’impressionnant +11 % enregistré par une autre marque de L Brands, Bath & Body Works, spécialisée quant à elle dans la beauté.

Pour le troisième trimestre clos le 3 novembre 2018, les ventes du groupe américain se sont établies à 2,775 milliards de dollars (2,44 milliards d’euros), soit +6 % par rapport à la même période l’an dernier. Les ventes comparables ont affiché une hausse de 4 %.

Les ventes de Victoria’s Secret se sont portées à 1,529 milliard de dollars (1,35 milliard d’euros), avec des ventes en comparable en baisse de 2 %. La marque a du mal à lutter contre la concurrence et à s’adapter aux goûts changeants des consommateurs, qui préfèrent aujourd'hui des produits plus simples et plus abordables. Elle mise sur l’international pour compenser ses performances décevantes sur le territoire américain et devrait bientôt ouvrir un flagship à Paris, comme le révélait récemment FashionNetwork.com.

Chez Bath & Body Works, les chiffres sont au beau fixe avec des ventes en comparable en hausse de 13 % et un chiffre d'affaires de 956,2 millions de dollars (842,18 millions d’euros).

Pour les neuf premiers mois de l’année 2018, les ventes du groupe L Brands ont augmenté de 7 %, à 8,385 milliards de dollars (7,39 milliards d’euros), et de 3 % en comparable. Mais là encore, les ventes en comparable de Bath & Body Works, en hausse de 3 %, peinent à compenser la chute de 1 % de celles de Victoria’s Secret.

À l’aune de ces résultats, L Brands annonce des pertes de 0,17 dollar (0,15 euro) par action au troisième trimestre. Ces prévisions prennent en compte un décaissement de trésorerie avant impôts de 20 millions de dollars (17,62 millions d’euros) en raison de la cessation d’activité de sa chaîne de magasins Henri Bendel, ainsi qu’une dépréciation de 80 millions de dollars (70,46 millions d’euros) relative à certains actifs de Victoria’s Secret.

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