Publicis s'offre Epsilon pour 4,4 milliards de dollars

Publicis va acquérir Epsilon, un spécialiste américain du marketing ciblé, pour 4,4 milliards de dollars (3,89 milliards d'euros). Le groupe français a annoncé avoir conclu un accord avec le groupe américain Alliance Data Systems (ADS) pour racheter sa filiale, payables en numéraire, soit un montant de 3,95 milliards net d'impôts, dans un communiqué publié dimanche. La transaction a été approuvée à l'unanimité par son directoire et son conseil de surveillance.

« C'est une acquisition structurante, qui nous permet d'accélérer la mise en œuvre de notre stratégie autour des données, de la création dynamique et de la transformation des entreprises », a déclaré Arthur Sadoun, le président du directoire de Publicis, interrogé par l'Agence France-Presse. « Les consommateurs ont changé de comportement », analyse-t-il. « Aujourd'hui, une personne a en moyenne 900 interactions numériques avant d'acheter une voiture, ça peut être avec le site du concessionnaire, un comparateur de prix, etc. ».

Un "volume de données inégalé"

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La société américaine de technologies et de plateformes Epsilon dispose d'un « volume de données inégalé », selon Arthur Sadoun, dans trois catégories : « l'identité des consommateurs – ce que fait Facebook –, leur comportement – ce que fait Google –, mais aussi le transactionnel – ce que fait Amazon ». Partant de ce constat, l'enjeu pour les entreprises du secteur publicitaire devient d'associer la finesse des offres, c'est-à-dire le ciblage personnalisé des consommateurs, à des volumes considérables de données.

« La capacité à récolter et organiser les données, à créer des profils individuels et à les activer grâce à l'intelligence artificielle pour pouvoir délivrer des messages personnalisés à grande échelle, cela va faire la différence entre des entreprises qui vont continuer à avoir des croissances profitables et les autres », assure-t-il. L'an dernier, Epsilon a « généré 1,9 milliard de dollars de revenus nets, dont 97 % aux États-Unis », précise Publicis. Il emploie quelque 9 000 salariés, dont 3 700 scientifiques spécialistes de la donnée (« data scientists ») et 2 000 ingénieurs basés à Bangalore. Les résultats annuels du géant français de la publicité ont été affectés par les difficultés de la publicité traditionnelle aux États-Unis, un marché encore clé dans l'activité du groupe.

Publicis guette Epsilon depuis des années

En 2018, son chiffre d'affaires a ainsi frôlé les 9 milliards d'euros, en repli de 3,9 % (+ 0,1 % en organique), alors qu'il tablait sur une accélération de la croissance organique en 2018 par rapport à celle de 2017 (+ 0,8 %). L'acquisition d'Epsilon offrira une progression « à deux chiffres », et ce, « dès 2020 » du bénéfice net par action ainsi que du flux de trésorerie disponible (free cash flow) par action. Elle devrait être finalisée « au deuxième semestre 2019 » et sera financée en dette et en utilisant « une partie de la trésorerie disponible » de Publicis. Le groupe table sur « un désendettement complet » quatre ans après la clôture de la transaction.

La transaction a été conclue selon « des termes attractifs », affirme Publicis. C'est toutefois « un investissement très conséquent pour une entreprise de notre taille », admet Arthur Sadoun qui réalise sa première acquisition d'ampleur depuis son arrivée à la tête du groupe en juin 2017. Il s'estime néanmoins confiant sur la réussite de l'intégration de la société américaine de traitement des données. Il ne s'agit pas d'un nouveau métier et le groupe français a « tiré les leçons » de l'acquisition de la société technologique américaine Sapient en 2014, déclare-t-il. « Epsilon, ça fait des années qu'on les regarde, on a déjà été taper à la porte d'ADS à plusieurs reprises, mais à l'époque ils n'étaient pas vendeurs », raconte-t-il.
Au début du mois, le groupe de publicité français avait confirmé étudier l'opération. Pour Maurice Lévy, président du conseil de surveillance de Publicis, cité dans le communiqué, ce rachat « accélère la transformation » du groupe français tout en générant « une création de valeur largement bénéfique » aux actionnaires. En parallèle, Publicis annonce nouer un « partenariat stratégique » avec Alliance Data, dont le PDG Edward J. Heffernan affirme que les deux groupes « partagent la même culture et la même vision stratégique ». Il dit souhaiter « nouer de nouvelles relations, encore plus larges » avec Publicis, selon des propos cités par le communiqué.