Martino Boselli (Elena Mirò) : "La cérémonie de vente va changer dans l’après-Covid"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
9 avr. 2020

Depuis le début du confinement et la fermeture de ses magasins, Elena Mirò, la marque spécialiste des grandes tailles du groupe italien Miroglio, s’est activée pour renforcer ses ventes en ligne avec l’intervention de personal stylists. Elle s’est attelée aussi à préparer d’ores et déjà l’après-coronavirus en imaginant de nouvelles stratégies de vente, tout en réorganisant en profondeur ses boutiques. Son directeur de marque Martino Boselli partage avec FashionNetwork.com les expériences mises en place et les dispositifs imaginés pour demain.
 

FashionNetwork.com : Quelle stratégie avez-vous adoptée pour booster vos ventes en ligne ?
 
Martino Boselli : Nous offrons à nos clientes la possibilité de faire appel à un personal stylist, qui les accompagne et assiste durant leur navigation sur notre e-commerce. Elles ont juste à faire la demande et réserver une plage horaire à travers un numéro vert. Le planning est géré par notre siège central, qui fait appel par rotation à nos store managers. Lancée il y a dix jours, l’initiative marche très bien, même s’il est encore tôt pour en chiffrer les retombées. Pour l’instant 10 % de nos ventes en ligne passent par ces personal stylists. Qui fait appel à se service concrétise toujours l’achat et de manière consistante.

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FNW : Vous réfléchissez déjà aussi à de nouvelles solutions de vente pour l’après-crise et la période de déconfinement. Quelles sont-elles ?

MB : Nous travaillons sur plusieurs projets. Le premier s’adresse à nos clientes les plus fidèles et importantes. Nous allons les contacter en leur proposant de leur envoyer à domicile une Beauty Box. Il s’agit d’une boîte contenant une sélection de pièces et de nouveautés, qui peuvent les intéresser, c’est-à-dire pensée sur mesure. Là encore interviendra la directrice de la boutique, qui, telle une personal shopper, appellera directement la cliente en vidéo-conférence en la conseillant aussi par rapport à ce dont elle dispose déjà dans sa garde-robe. Une fois reçue la Beauty Box et après avoir effectué les essayages chez elle, la cliente ne gardera que ce qu’elle souhaite et renverra le reste.
 
FNW : L’autre projet concerne directement les boutiques ?

MB : Oui. Déjà à l’entrée seront systématiquement disponibles gants et gel hydroalcoolique. Par ailleurs, nous allons totalement réorganiser nos points de vente, qui sont au nombre de 200 dans le monde, dont 100 en Italie, en y aménageant trois espaces distincts. Naturellement, le nombre de ces espaces pourra varier selon la superficie des boutiques. Chacun d'entre eux se présentera comme un showroom avec 40 à 50 modèles et références, sans les habituelles déclinaisons en tailles et en couleurs.
 
FNW : Vous allez modifier votre offre ?

MB : Pas du tout. L’assortiment sera le même, avec la même profondeur en termes de tailles et de références, mais la boutique sera organisée différemment. Ces espaces dédiés plus petits permettront à la cliente de se retrouver dans une zone protégée, seule avec une vendeuse. Toute la marchandise sera stockée dans un lieu adjacent, où elle sera récupérée à la demande de la cliente en fonction de la taille et du modèle désirés. C’est ce produit, emballé sous cellophane, qu’essaiera cette dernière et non plus la pièce en exposition.
 
FNW : Qu’arrive-t-il si la cliente ne veut pas le vêtement ?

MB : Il sera renvoyé au stock pour être désinfecté à l’aide d’une machine à vapeur à température élevée. Nous avons fait appel à des experts sanitaires, dont un virologue, pour comprendre comment ‘assainir’ les vêtements et garantir la sécurité maximum des employés et des clients à tous les niveaux. Dans chaque boutique, il y aura ainsi une personne chargée de l’accueil et une seule vendeuse par espace de vente circonscrit.
 
FNW : Quelles autres modifications vont subir vos boutiques ?

MB : Dans nos magasins les plus amples est prévu aussi un salon d’essayage privé, qui pourra être réservé pendant une heure, via un numéro vert centralisé. Lors de la réservation, la cliente exposera ce qu’elle désire de manière à mieux préparer la vente. Nous avons aussi prévu d’allonger les heures d’ouverture des boutiques pour permettre aux clientes d’accéder, sur réservation, au magasin dans la soirée pour des ventes privées. Cela implique une grande planification, qui sera gérée au niveau central.
 
FNW : Le rôle des vendeurs sera donc amené à changer ?

MB : Effectivement. Il est clair que dans l’après Covid-19, la cérémonie de vente va changer, en particulier avec les distances de sécurité à maintenir et dans la phase des essayages, qui pour notre marque est un rituel extrêmement important. D’habitude, nos vendeuses arrangent la tenue des clientes avant qu’elles ne se voient dans un miroir. Désormais, il n’y aura plus de contacts physiques ou très peu et seulement sur demande de la cliente. La vendeuse devra donc s’en tenir à donner des indications et conseils à distance. Pour cette raison, nous avons mis sur pied des formations afin de préparer nos vendeurs et managers à cette nouvelle approche.
 
FNW : Comment allez-vous procéder pour les ventes en gros ?

MB : Elena Mirò compte 800 clients mulimarques dans le monde, dont 600 en Italie. Nous aurions dû présenter la collection du printemps-été 2021 en mai. La circulation ne sera certainement pas rétablie. Du coup, nous le ferons de manière virtuelle en juin. Nous sommes en train d’ouvrir notre portail où il sera possible de voir le défilé ainsi que tous les produits et de commander en ligne. En Italie, ce type de commandes virtuelles n’a jamais fonctionné, car acheteurs et vendeurs sont attachés à une certaine liturgie commerciale. Le coronavirus va accélérer le changement.
 
FNW : Selon vous, quel impact aura le coronavirus sur la marque en termes économiques et autres ?

MB : Après le confinement, nous nous attendons à une chute des ventes très importante. Nous reviendrons à un régime normal dans un an. Cela va certainement nous pousser à changer notre manière de faire les collections et assortir les magasins. Par ailleurs, les consommateurs auront une perception du produit différente. Il devra rester désirable mais être versatile, afin d’être utilisé en diverses occasions, mais aussi conçu pour durer davantage. De notre côté, nous allons sensibiliser notre clientèle sur le made in Italy de nos produits en communiquant sur la filière de production italienne que nous souhaitons protéger.