Tommy Hilfiger nomme Avery Baker en tant que présidente et directrice de marque

Auteur :

Gabriella Lacombe

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
20 nov. 2020

Tommy Hilfiger (groupe PVH Corp) vient de nommer Avery Baker en tant que présidente et directrice de marque. Il s’agit d’une création de poste, effective dès le 17 novembre 2020.

À ce nouveau poste, Avery Baker sera responsable des produits, du marketing et de l’expérience client de la marque dans le monde pour toutes les catégories, régions et canaux.

Avery Baker est entrée chez Tommy Hilfiger en 1998 et a occupé de nombreux postes au sein du siège de l’entreprise, dont celui de directrice marketing et de directrice de marque. Elle fait maintenant son retour dans l’entreprise en tant que présidente et directrice de marque, après en être partie en 2019 pour se concentrer sur sa famille, explique Tommy Hilfiger.

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À l’époque où elle était directrice de marque, Avery Baker a imaginé certaines des stratégies les plus efficaces de Tommy Hilfiger, qui ont entraîné une croissance de l’activité de l’entreprise et largement contribué à développer la notoriété du label, deux ingrédients-clés pour se démarquer dans un secteur dominé par le digital. Elle a notamment créé le concept TommyNow, le défilé itinérant et « see now, buy now » de Tommy Hilfiger, lancé en 2016 avec une présentation d’une collection de la marque en collaboration avec Gigi Hadid. Elle a aussi imaginé le label Tommy Jeans, inspiré des années 1990.

C’est elle qui a façonné les partenariats les plus en vue du label, avec Gigi Hadid, Lewis Hamilton, Zendaya, Kith et Vetements, permettant là encore de faire progresser l’image de la marque tout en modifiant sa perception auprès des jeunes générations de consommateurs.

Michael Scheiner, le directeur marketing global de Tommy Hilfiger depuis octobre 2019, va quant à lui quitter la marque.

« Avery connaît sur le bout des doigts l’histoire et l’ADN de Tommy Hilfiger, et elle a déjà prouvé qu’elle était capable de développer des projets à grand succès auprès des clients, qui font croître la marque et l’activité », salue Martijn Hagman, le PDG de Tommy Hilfiger et PVH Europe.

« Nous devons imaginer des produits aspirationnels et des stratégies marketing uniques au niveau mondial afin de devenir une marque vraiment internationale avec une personnalité forte. Nous sommes enchantés du retour d’Avery chez Tommy Hilfiger afin de faire progresser la marque dans cette direction et de réaliser tout son potentiel. »

« En ces temps difficiles, les marques ont la possibilité et la responsabilité de faire une différence dans la vie des consommateurs », souligne Avery Baker. « Je pense que Tommy Hilfiger peut avoir un impact positif énorme en tant qu’entreprise aimée aussi bien pour ses actions que pour ses produits uniques.

« Je suis enchantée de commencer cette nouvelle aventure avec Tommy, Martijn et nos équipes de direction en Europe, en Asie Pacifique et aux Amériques. Ensemble, nous allons travailler à développer le potentiel à long terme de chaque région pour transformer l’entreprise de l’intérieur vers l’extérieur, de la culture au consommateur, pour devenir une entreprise vraiment de son temps. »

Comme beaucoup d’autres groupes du secteur, la maison-mère PVH, qui possède aussi Calvin Klein, a ressenti l’impact de la pandémie de Covid-19. L’activité de l’entreprise a particulièrement souffert en Amérique du Nord, conduisant PVH à renoncer à son activité de distribution « Heritage Brands » et à supprimer 450 emplois dans l’entreprise en juillet, afin d’augmenter sa flexibilité.

Les résultats du groupe pour le deuxième trimestre ont dépassé les attentes des spécialistes malgré la pandémie, mais la société a tout de même accusé une baisse de 33 % de ses revenus par rapport à l’année précédente. En revanche, le canal digital a progressé de 50 %, avec des ventes directes digitales en hausse de 87 % par rapport à l’année précédente.

Au deuxième trimestre, Tommy Hilfiger a vu ses ventes baisser de 28 % par rapport à l’année précédente, avec - 51 % en Amérique du Nord et - 14 % dans le reste du monde. La Chine, elle, montre des résultats positifs d’une année sur l’autre.

Pour le deuxième semestre de l’année fiscale en cours, PVH table sur des revenus en baisse de 25 %.