Luxe: la Chine représentera plus de 60% du marché mondial à court terme

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
3 déc. 2020

La pandémie a radicalement changé la géographie du luxe. De marché important, la Chine est devenue un débouché incontournable, qui a bénéficié notamment de sa rapidité à en finir avec le fléau du Covid-19. Le pays sera amené à garder un poids prépondérant à l'avenir. Y compris lors de l’attendu retour à la normale dans les autres régions du globe, lorsque la crise actuelle liée au virus ne sera plus qu’un lointain souvenir. Cette tendance est connue, mais elle s’affiche de manière significative et impressionnante dans la dernière recherche publiée par Jefferies.

 
Selon les estimations du bureau de recherche de la banque d’affaires américaine, le poids des dépenses en biens personnels de luxe réalisées au sein de l’Empire du Milieu a explosé cette année, juste après la première vague de la pandémie, en passant en 2019 d’une part de 38-39% sur l’ensemble du marché mondial à 80-85% en 2020. Un chiffre, qui s’explique par la rapide reprise au sortir du confinement de ce pays, qui n’a pas été affecté par une deuxième vague d’épidémie contrairement au reste du monde, et par la restriction des voyages, amenant les consommateurs chinois à rapatrier leurs achats dans leur marché domestique.

"Dans les cinq prochaines années, on s’attend à un léger recul de ce niveau de 80%, mais il est clair qu’on ne reviendra plus au niveau de 2019 de 38%. Les dépenses de luxe continueront de peser en Chine entre 55 et 60% du marché total", affirme Flavio Cereda-Parini, managing director luxury equity de Jefferies. "En réalité, cette tendance était déjà prévue dans un arc de cinq ans, mais avec le Covid-19, cela s’est réalisé en quelques mois", souligne-t-il.

Publicités

Des prévisions qui divergent un peu de celles dévoilées récemment dans le rapport annuel 2020 sur le marché du luxe de Bain & Company, qui table pour 2025 sur une consommation intérieure atteignant 26-28% du marché mondial du luxe, contre 11% en 2019 et 20% en 2020.

 
Selon le cabinet, la Chine continentale est la seule région à s’inscrire en hausse cette année avec une croissance de ses dépenses de luxe de 45% à taux de change courant, s’établissant à 44 milliards d’euros, via une consommation locale ayant explosé dans tous les réseaux de vente, catégories de produits, segments de prix et parmi toutes les générations d’acheteurs. Le taux de croissance annuel des achats de luxe en Chine était de 18% en 2010, 37% en 2019 et de 46-47% en 2020, confirme Jefferies.

Pour Bain & Company, les Chinois représentaient 33% des achats de luxe dans le monde (chez eux et hors de leurs frontières) en 2019. Une part, qui passera à 46-48% en 2025. Pour 2021, le cabinet prévoit une croissance de leurs achats de 20%, "grâce à un retour partiel aux voyages à l’étranger, mais aussi grâce à l’arrivée de nouveaux consommateurs sur ce segment et à un bon dynamisme de la part des femmes".

Selon Jefferies, les dépenses de luxe touristiques des Chinois, qui représentaient 51% du marché du luxe en Europe et se sont maintenues à 13% en 2020 (grâce aux deux premiers mois de l’année, où ils ont continué à voyager), devraient revenir à un niveau autour de 40% dans les cinq ans. Les Chinois dépensaient en particulier près de 1 milliard d’euros en produits de luxe en 1995, 6,5 milliards dix ans plus tard, 78 milliards en 2015 et devraient débourser 165 milliards en 2025, selon Jefferies.
 

 
De part et d’autres, les analystes soulignent une fois de plus que "la croissance sera plus que jamais tirée par la Chine à l’avenir". Les deux sociétés considèrent aussi que les consommateurs asiatiques représenteront 70% des achats de luxe dans le monde d’ici à 2025. 
 
"Dans ce contexte, soit je me contente d’être une marque de niche, soit je suis obligé de me faire apprécier des consommateurs chinois", résume Flavio Cereda-Parini. "Etant donné que cette croissance se réalisera majoritairement sur le marché domestique chinois, aux marques d’y renforcer leur présence, en particulier digitale, en choisissant les bons sites et médias locaux, et ce avec une certaine agressivité. C’est aux maisons d’aller chercher le consommateur chinois. Si elles ne le font pas, elles ne croîtront pas", conclut-il.
 
Les colosses du luxe sont déjà à l’action. A l’instar de Louis Vuitton, qui a choisi la ville chinoise de Wuhan comme première étape d’un tour autour du monde pour sa nouvelle exposition itinérante "See LV", proposant un voyage immersif à travers 160 ans d'histoire de la marque. Une belle opération de séduction dans la ville symbole, d’où est partie l’épidémie du Covid-19, pour se rapprocher des tant convoités consommateurs chinois.