Kering annonce une nouvelle phase et une reprise pour Gucci en 2021

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
18 févr. 2021

2021 sera l’année de Gucci, à en croire son propriétaire Kering. En son centenaire, la marque qui pèse près de 60% des ventes totales du géant du luxe devrait retrouver le chemin de la croissance, selon ses dirigeants, qui misent sur sa relance après une année 2020 négative marquée par la pandémie. Avec une baisse de son chiffre d'affaires de 22,7% l'an dernier (-21,5% en comparable) à 7,4 milliards d'euros, la griffe a impacté les résultats annuels du groupe de luxe, sanctionné mercredi à la Bourse de Paris.
 

Gucci a vu ses ventes diminuer de 10,3%, en comparable, lors du dernier trimestre, alors que de nombreuses marques concurrentes ont rebondi sur la période. Soit un résultat bien en deçà des attentes des analystes. Les ventes du label ont baissé notamment de 19,5% en comparable (-7,5% sur le 4ème trimestre) dans son réseau de magasins en propre, représentant désormais 87% de ses ventes totales.
 
Le résultat opérationnel courant de Gucci a atteint l’an dernier 2,6 milliards d’euros, avec une marge ressortant à 35,1%, et ce malgré les importants investissements que la marque a continué à engager et va poursuivre en 2021. "Ce sera encore une année d’investissements avec un horizon à long terme", a  déclaré le patron de Kering, François-Henri Pinault au cours d’une téléconférence, en rappelant que Gucci était en train de changer totalement de modèle.

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Le crise sanitaire, avec la fermeture de nombreuses boutiques et la disparition des touristes, n’explique pas à elle seule les mauvais résultats de 2020. Mais les premiers mois de l’année "sont très encourageants" pour le label, qui est loin d’avoir exprimé tout son potentiel, selon le PDG. Gucci entre dans une nouvelle phase en 2021, a-t-il souligné.

Moins de vendeurs, plus d'exclusivité

 
Après s'être repositionnée autour d’une nouvelle esthétique sous l’égide de son directeur artistique Alessandro Michele et avoir enregistré une croissance explosive à partir de 2015 – avec des bénéfices multipliés par trois en cinq ans-, la maison italienne avait accusé une décélération en 2019. Pour se relancer, elle a revu sa stratégie, en particulier en termes de distribution, pour mieux la contrôler et la rendre plus exclusive, à travers la rationalisation drastique de son réseau de vente en gros.
 
Ce plan, qui a fortement réduit le nombre de ses revendeurs l'an dernier, a eu un impact certain sur les ventes, en particulier dans le canal wholesale, où elles ont littéralement plongé en 2020 (-33,4% en comparable). Mais cette restructuration, qui a poussé entre autres Gucci à réorganiser son réseau aux Etats-Unis, est destinée à faire regagner des clients à la marque via d’autres canaux de vente, comme les pop-up ou les e-concessions. A l’instar du succès enregistré par la maison italienne en Chine avec l'ouverture d'un flagship en ligne sur le portail Tmall Luxury Pavilion d’Alibaba.
 

Autre grande révolution  "pour préparer 2021 et les années à venir", le changement structurel du calendrier de Gucci, qui va désormais se concentrer autour de deux événements créatifs principaux en novembre et avril, tout en agrémentant ce calendrier d'une multitude d’événements déclinés tout au long de la saison.

"Nous entrons maintenant dans une phase où nous allons pouvoir rééquilibrer les ressources entre la création et le marketing. Avant nous investissions beaucoup sur les shows, la presse ou la publicité papier. Désormais cela va s’équilibrer entre les événements créatifs et davantage d'activités merchandising, marketing et commerciales", observe François-Henri Pinault.
 
Cela va se traduire par une série d’initiatives, entre collaborations, pop-up, événements en boutique ou en ligne, capsules pensées pour un public local ou mondial. A l’instar de la collaboration avec The North Face en janvier. "2021, c'est d’abord le 100ème anniversaire de Gucci, mais ce sera aussi la première année où nous aurons ce nouveau calendrier d'événements mode, créatifs, marketing, merchandising", souligne le manager.
 
Du point de vue géographique, la maison a notamment enregistré au quatrième trimestre 2020 un bond de 13% de ses ventes en comparable en Amérique du Nord, et de 8% en Asie-Pacifique. Dans cette région, Gucci a confirmé ses bonnes performances dans la Chine continentale et l’île de Hainan, ainsi qu’à Taïwan, qui ont compensé les résultats moins bons de Hong Kong et Macao.

En Corée du Sud, elle a été fortement pénalisée par le travel retail. L’absence des flux touristiques a aussi eu un impact en Australie, Nouvelle-Zélande, à Singapour, au Vietnam et en Thaïlande. A noter, la chute des ventes Gucci de 20% au Japon et de 45% en Europe de l’Ouest, toujours sur le dernier trimestre.