Café Coton veut trouver un second souffle

Très orientée mode formelle, la marque masculine Café Coton a souffert durant la crise sanitaire et subi les évolutions de comportement des consommateurs, moins enclins à dépenser au rayon "tenues de travail". L’enseigne française fondée en 1990 par Charles-Augustin Jeuffrain a sollicité la mise en place d’une procédure de sauvegarde, ouverte par le tribunal de commerce de Bobigny le 19 février dernier.

Une période d’observation de six mois a été déclenchée (courant jusqu’au 19 août 2021). Pendant ce laps de temps, Café Coton devra mettre sur pied un plan de relance pour redresser son activité. Le principe d’une procédure de sauvegarde, qui s’adresse aux entreprises qui ne sont pas en cessation de paiement, est de faciliter leur réorganisation et d’assurer l’apurement des dettes.

"C'est une situation pénible, nous souffrons et essayons de survivre. La sauvegarde nous permettra d'atteindre la fin de la crise plus sereinement. Les fermetures de magasins et le couvre-feu pèsent sur l'activité, expose Maria Herrero Jeuffrain, directrice marketing de Café Coton. Les gens sont isolés, confinés, en télétravail: ils ne ressentent pas le besoin de s'habiller et portent moins de costumes et de chemises".

Néanmoins, elle se dit "optimiste" quant à l'avenir "malgré les turbulences liées à la crise", car la marque est portée "par une clientèle fantastique et très fidèle" (hommes de 30 à 55 ans): "Paris va retrouver son ambiance business dans les mois à venir".

Fer de lance de l’offre Café Coton? La chemise ville, qui représente 85% de ses ventes. Un segment dont elle estime être leader en France, avec 1,2 million de pièces vendues chaque année. Slim, droite, colorée ou rayée, en popeline ou en twill... La marque a déployé au fil du temps un très large panel de références en la matière. En cette période de soldes, elle propose sur son e-shop une offre promotionnelle de quatre chemises pour 99 euros. Un contingent plus restreint de pulls, de t-shirts, de pantalons et d’accessoires (ceintures, chaussettes, cravates…) complètent son assortiment.

Côté distribution, l'enseigne s’appuie sur un réseau de 82 boutiques à l’enseigne réparties dans une douzaine de pays. Soit 32 boutiques en propre et 50 unités en franchise. L'année 2020 a fait perdre 12 millions d'euros de chiffre d'affaires à la marque, qui a enregistré un résultat d'exploitation négatif de 5 millions d'euros. D'ordinaire, elle réalise en année pleine 30 millions d'euros de ventes (dont 25% grâce au web), assorties d'un Ebitda de 2,5 millions d'euros.

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