Paule Ka veut retrouver une nouvelle jeunesse

Paule Ka cherche à retrouver de l’allant sous l’égide d’une nouvelle direction. Placée en redressement judiciaire en octobre 2020 après un changement de main raté, la griffe de mode parisienne a été reprise à la barre du tribunal en février dernier par Thierry Le Guénic, déjà acquéreur d’actifs comme Habitat, Lejaby, ou Burton of London.

"En six mois, nous avons sorti deux collections, ce qui a été assez épique! Nous portons un vrai projet d’entreprise sur le segment luxe accessible, avec la volonté d’élargir la cible des clientes. Car l’acheteuse historique de Paule Ka est une femme urbaine de 50 ou 60 ans qui travaille, mais qui vieillissait avec la marque", livre Anne-Laure Couplet, la nouvelle directrice générale de la griffe, déjà à la tête de l’enseigne d’habillement Burton of London, qui vient de dévoiler un nouveau concept store baptisé ‘Sauvage Poésie’.

Fondée par Serge Cajfinger en 1987, la marque cultive un certain chic parisien et est reconnue pour ses tenues habillées (les robes représentant 50% des ventes). Paule Ka va conserver son créneau haut de gamme mais entend aussi insuffler un esprit casual dans ses collections, en proposant "un porté moins classique", car les coupes "manquaient de modernité", estime la dirigeante, qui a recruté un nouveau directeur artistique en la personne de Jules Valanduc. "Le fonds de collection avec la robe en tweed et la veste courte existera toujours, mais l’objectif est de déployer un vestiaire plus décontracté pour la femme active de 40 ans".

La difficulté des derniers mois a aussi été de convaincre les partenaires de la marque de poursuivre l’aventure avec la nouvelle direction, notamment les revendeurs quelque peu effrayés par la procédure judiciaire subie par la marque. "Les rassurer nous a demandé beaucoup de travail, mais 90% des partenaires à l’étranger continuent avec nous, notamment Bloomingdale’s aux Etats-Unis". Une nouvelle campagne, censée dépeindre le visage plus actuel de Paule Ka, sera lancée d’ici la fin d’année.

Concernant le périmètre de l’entreprise, au moment du rachat, 42 des 106 emplois ont été conservés, de même que deux magasins à l’enseigne (à Paris et Lyon) sur la dizaine qu’elle comptait alors en France, auxquels s’ajoutent deux unités à Bruxelles et Luxembourg. Un parc qui a vocation à se redéployer dans les prochains mois. Trois ouvertures sont ainsi prévues, dont deux dans la capitale française et une à Bordeaux.

"Je suis convaincue que Paule Ka a de belles années à vivre, car il n’y a plus aujourd’hui de référent sur le marché de la robe soirée ou cérémonie, sans devoir dépenser 3.000 euros", expose Anne-Laure Couplet, qui se fixe l’objectif de récupérer d’ici trois ans le chiffre d’affaires réalisé en 2020 (soit autour de 21 millions d’euros selon nos informations). "Le business plan est raisonnable, et ne nous met pas la pression. On commence petit, et on achète en fonction, car le secteur du wholesale peut être assez rude. Mais nous avons aussi vocation à étendre le réseau de boutiques et surtout à développer l'activité en ligne, qui représentent déjà 25% des ventes (notamment portée par les clientes américaines)".

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