L’inclusivité, un enjeu majeur que les marques de mode doivent mieux intégrer

Petit à petit, griffes et enseignes de mode essaient de ne plus se cantonner à une seule représentation physique, qu’il s’agisse d’âge, de sexe, de morphologie ou de couleur de peau. Mais il leur reste des progrès à faire en matière de diversité, décrit une étude de l’Institut Kantar présentée sur la scène du théâtre Mogador à Paris, le 7 décembre. Ainsi, 31% des Français seulement se reconnaissent dans les communications de marques de mode. Un taux qui se fixe même à 26% chez les plus de 50 ans.

"Peu représentatives de la population", les images véhiculées par ces entreprises contribuent indirectement au mal-être ressenti par certaines personnes. 37% des consommateurs interrogés se sentent différents de la majorité des gens, 21% ne s’estiment pas libres d’être eux-mêmes, tandis que 18% ne se sentent pas acceptés comme ils sont. "Ces sentiments d’exclusion ne sont pas anecdotiques et se répercutent sur leur façon de consommer", souligne Sabrina Laroche, directrice de la solution LinkQ chez Kantar Worldpanel, qui ajoute que 29% des personnes sondées affirment être confrontées à des difficultés lors de leur shopping mode.

Sur la question des engagements prioritaires -au sens large- que devraient prendre les marques, les répondants citent en premier lieu le respect des conditions de travail (64%), la proposition d’offres accessibles (61%), ou le respect de l’environnement (59%). Si elle n’est pas encore prépondérante, la promotion de la diversité de profils dans leur communication est une réponse émise par 32% des Français. Un enjeu dont les marques doivent s'emparer dès maintenant, d’autant que 55% se disent intéressés par des entreprises de mode qui s’engagent en faveur de l’inclusion.

Au rayon habillement, les trois thématiques d’inclusion jugées comme les mieux appréhendées par les marques sont l’origine/couleur de peau (36%), le genre (34%), et l’âge (33%). Mais comme l’exprime Hélène Janicaud, directrice du pôle mode au sein de l’Institut, "il existe un décalage entre les discriminations adressées et celles qui sont prioritaires pour les Français. Le handicap et l’apparence physique (taille, poids…) sont en effet sous-estimées par les marques". Sur ce point, elle cite notamment les efforts de Kiabi, Celio, H&M ou Adidas.

Néanmoins, certaines communications ne remportent pas toujours l’effet escompté, car les consommateurs restent plutôt méfiants. 54% des Français interrogés jugent ainsi que les initiatives des marques en faveur de l’inclusion sont opportunistes, et même 41% les décrivent comme manipulatrices. Mais certains citent tout de même les caractères moderne (pour 48% des sondés), innovant (41%) et crédible (31%) de certaines prises de parole.

En dehors de l’image, des preuves sont attendues par les clients, et notamment du côté des 16% de shoppers qui sont ciblés par le panéliste comme "militants", soit 8,3 millions d’individus. Un groupe plutôt jeune qui s’avère intéressant pour les entreprises, car plus orienté sur les tendances, plus dépensier, et souhaitant privilégier à l’avenir les marques inclusives.

D’autre part, il ressort que lorsque les clients se sentent représentés par les griffes, et qu’ils se reconnaissent en elles, leur panier d’achat augmente de deux articles par acheteur et par an, soit une dépense supplémentaire moyenne de 79 euros, a mesuré Kantar.

Les marques doivent donc doubler leur communication plus inclusive d’actes concrets. "66% des Français souhaitent qu’elles leur proposent une plus large gamme de tailles (XS au XXXL, ou spécificités ‘petite’ et ‘tall’), appuie Hélène Janicaud. Il ne faut pas se tromper de combat et réorienter les actions sur les sujets du handicap et des apparences physiques, qui sont les plus attendues". Mais ce cheminement devra se faire de manière subtile et sincère, depuis la conception de l’offre jusqu’au marketing.

Méthodologie : Enquête réalisée en septembre-octobre 2021 auprès de 13.840 répondants issus de l’échantillon de consommateurs Kantar Worldpanel.

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