Que fait la Société des grands magasins, qui acquiert le BHV?

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 févr. 2023

La Société des grands magasins grandit vite. Cette jeune foncière fondée en 2018 par un frère et une sœur, Frédéric et Maryline Merlin, se concentre uniquement sur la revitalisation d'actifs commerciaux de centre-ville. Elle va ajouter à son portefeuille en 2023 un édifice historique du commerce parisien, le BHV Marais (ainsi que le magasin de Parly2). La SGM, adossée à la société lyonnaise Avenue Développement Immobilier, créée en 2015 par le duo, possède et pilote déjà 17 actifs: soit dix sites commerciaux urbains (dont Okabé au Kremlin-Bicêtre, Espace Saint-Christophe à Tourcoing ou encore Porte Jeune à Mulhouse) et sept magasins Galeries Lafayette affiliés. 

Dans le communiqué de presse annonçant la cession, Frédéric Merlin affirme vouloir faire vivre "un commerce qui apporte des expériences de shopping de grande qualité tout en étant fidèle à l’ADN du BHV et à ses points forts traditionnels, que ce soit dans le bricolage, le mobilier ou encore les loisirs, qui ont fait la réputation de sa marque". Le prêt-à-porter n'est ainsi pas évoqué de prime abord. Il faut dire que, ces dernières années, la mode a déjà vu fondre la surface qui lui était allouée au sein du grand magasin parisien, un secteur moins dynamique que la maison.

La SGM, qui fait travailler plus de 650 personnes, a déjà enclenché divers chantiers de transformation dans les sites commerciaux qu'elle opère, sans appliquer uniformément la même stratégie. Au sein des sept Galeries Lafayette affiliés, qu'elle exploite depuis mai 2022 (à Reims, Dijon, Orléans, Angers, Le Mans, Grenoble et Limoges), la société dit avoir engagé plus de 25 millions d'euros de travaux, pour "rénover, redéfinir l’offre et implanter de nouveaux concepts". Une mue qui doit s'achever d'ici à l'été 2023. A eux sept, ces points de vente représentent un volume d’affaires annuel d’environ 115 millions d’euros.

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Outre un travail d'embellissement (sol, plafond, éclairage…), la foncière a passé en revue les marques en place et parfois décidé d'écarter les moins efficaces, pour les remplacer par "des marques demandées dans les villes en question", ou "des griffes émergentes et des créateurs, dans les domaines de la lingerie ou des bijoux par exemple, qui cherchent un relais physique", expliquait en novembre dernier le directeur des opérations de la SGM Karl-Stéphane Cottendin, à FashionNetwork.com. Avec l'objectif également "d'attirer une clientèle plus jeune".

La SGM veut aussi y multiplier les pop-ups stores et l'installation d'enseignes tierces, en shop-in-shop. Notamment "une chaîne de sneakers, une enseigne de beauté accessible, un spécialiste de la distribution sport… et pourquoi pas un salon de coiffure ou de l'alimentaire", livrait-il sans citer de nom. Chacun des Galeries Lafayette accueillera également un bar central, pour favoriser la convivialité.

 
Passons aux centres commerciaux. A Saint-Quentin-en-Yvelines, la SGM a par exemple évincé toutes les enseignes de prêt-à-porter du pôle SQY pour accueillir une salle d'escalade, un escape game, un simulateur de Formule 1, ou encore des restaurants. A Roubaix en revanche, à l'Espace Grand-Rue, c'est un virage low cost qui a été pris, avec l'arrivée en quelques mois des chaînes à bas prix Action, Normal et New Yorker.

Pour le BHV, Frédéric Merlin veut "proposer un commerce dédié aux Parisiens, moderne, convivial et innovant sur des sites qui soient de véritables lieux de vie, ouverts aux nouvelles tendances urbaines", sans donner encore plus de précisions. Une acquisition qui ancre la SGM au centre de Paris, alors que son appétit aiguisé pourrait lui donner l'envie d'acquérir encore de nouveaux points de vente en difficulté.