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Publié le
15 mars 2023
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6 minutes
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Ce qu'il faut retenir de la première conférence de Bjorn Gulden à la tête d'Adidas

Publié le
15 mars 2023

Après presque une décennie à commenter les résultats financiers de Puma, en tant que directeur général de l'équipementier sportif au félin, Bjorn Gulden est resté à Herzogenaurach en Allemagne, mais a rejoint le frère ennemi Adidas. Le 8 mars, il participait à la conférence de présentation des résultats annuels de la marque aux trois bandes. Une première forcément scrutée.


Bjorn Gulden, le directeur général d'Adidas - Adidas


"Je suppose qu'il est étrange de m'écouter lors d'un entretien sur Adidas, a d'abord avancé le dirigeant norvégien, mais c'est ainsi que va le monde. Et je dois vous dire que ces sept ou huit dernières semaines ont été très actives pour comprendre la situation de l'entreprise et examiner les ressources et les possibilités dont nous disposons. Et je voudrais dire que je suis fier d'être ici. Cela peut paraître étrange après ce que je vous ai dit lorsque j'étais chez Puma. Mais je tiens à vous répéter rapidement que j'y ai passé neuf ans et de très bons moments. J'ai des amis très proches là-bas. Et je pense qu'il est juste de dire qu'après avoir rempli mon contrat, il était temps de faire quelque chose de différent. Le plan initial n'était certainement pas de le faire avec Adi, mais la façon dont les choses ont évolué, et très rapidement, c'était alors une option à laquelle je devais dire oui.".

Le dirigeant n'en dira pas beaucoup plus sur les arguments déployés par le groupe au 22 milliards de chiffre d'affaires pour le séduire.


"Vous nous verrez investir davantage dans des sports plus petits et élargir notre portefeuille"



Bjorn Gulden s'est en revanche attaché à lister les atouts d'Adidas que ce soit du côté sportif ou du côté people. "Nous sommes tous d'accord pour dire qu'Adidas a signé de très bonnes équipes. Pour moi, c'est un peu spécial de retrouver l'Italie et Arsenal. Vous savez, j'ai participé à l'arrêt de leur collaboration chez Puma. Aujourd'hui, ils sont de retour. Arsenal réalise de bonnes performances, et espérons que l'Italie fera mieux que la dernière campagne. Nous avons toutes les équipes nécessaires pour avoir une très, très bonne image et une très bonne activité dans les sports professionnels et universitaires et, bien sûr, sur le marché des licences. Il en va de même pour les athlètes. Je veux dire que nous avons des athlètes de talent dans tous les sports. j'aimerais également dire que vous nous verrez investir davantage dans des sports plus petits et élargir notre portefeuille. Je pense que l'ADN d'Adi a toujours été de développer des produits pour toutes sortes de sports. il y a même eu des Jeux olympiques où nous avions des chaussures pour tous les sports proposés. Je ne suis pas sûr que nous allions aussi loin, mais je pense que du point de vue de la créativité et du développement, nous ne pouvons pas nous limiter aux sports les plus importants".

Par le passé Adidas avait pris la décision de se retirer de nombreux sports jugés non rentables, notamment des sports présents aux Jeux Olympiques et pour lesquels les fédérations nationales peinaient à trouver des équipementiers. Le nouveau patron semble donc vouloir reconnecter avec cet aspect compétition. Pour ce faire, le CEO entend s'appuyer sur les ressources de recherche et développement mais aussi de production du groupe Adidas.

Adidas peut s'appuyer sur ses expériences dans les sports de pleine nature. "Terrex, a été une très, très bonne initiative. Je pense que l'idée de regrouper tous les produits outdoor sous une seule marque a très bien fonctionné. Ceux qui me connaissent savent pourquoi je suis un Mountain Freak, été comme hiver. Je peux vous dire que le produit est excellent. Et c'est à présent une activité d'environ un demi-milliard d'euros. Nous savons tous que l'outdoor est en expansion et nous avons tous les ingrédients pour en faire partie, tant en hiver qu'en été". Le dirigeant voit aussi de solides perspectives de croissance pour le volet golf d'Adidas et regarde avec insistance vers les sports d'hiver.

Sur le volet mode et lifestyle, Bjorn Gulden, qui avait frappé un grand coup avec Rihanna chez Puma en 2015, entend là aussi exploiter le potentiel de la marque. "Il a été reproché à Adi de ne pas créer assez de passion pour la marque, et de ne pas en faire assez. Regardez les partenaires Collab qu'Adi a eus au cours des 18 à 24 derniers mois: Moncler, Prada, Gucci et Balenciaga. Il est impossible d'avoir des partenaires plus importants que ceux-là ! Nous pouvons discuter du fait qu'il y a peut-être eu trop de collaborations sur une courte période. Mais je pense que cela est dû au fait que beaucoup ont été retardées et que cela s'est répercuté sur la commercialisation. Quand je vois la liste des marques qui veulent travailler avec nous, j'ai le sentiment que nous sommes en très grande forme. Et si vous regardez les noms célèbres comme Pharrell, Beyonce, Bad Bunny et maintenant Jenna Ortega, nous avons des partenaires uniques pour nous connecter à la street-culture.". Une approche élégante et diplomate du dirigeant vis à vis de son prédécesseur et surtout des équipes en place chez Adidas, échaudées notamment par le dossier Yeezy, problématique pour le groupe suite aux scandales concernant Kanye West.

Rapidement, Bjorn Gulden a aussi pointé les axes de progression, comme clarifier le nombre de modèles (ou franchises) proposés: "trop et trop promotionnés" a tranché le patron. Il a évoqué les complications en Chine et les stocks importants en Europe. Il a classé le dossier Yeezy: " à présent nous l'avons perdu". Et glissé que la dynamique est à présent sur la Gazelle, la Samba ou la Spezial.

Le nouveau patron a subtilement préféré se focaliser sur un partenaire fort à l'actualité euphorisante: Pharrell Williams qui est égérie de la marque et partenaire avec sa proposition Humanmade. "Pharrell, qui est également le designer de LVHM pour l'homme, est probablement le designer ou le créatif le plus en vogue. Le fait qu'il s'installe à Paris et qu'il se rapproche de nous est évidemment très important pour nous. Et je pense que Jenna (Ortega, ndlr) est probablement la personnalité féminine la plus branchée que l'on puisse signer".

Produire de la chaussure en Europe?



Autre sujet majeur auquel a été confrontée la marque, comme tous les acteurs du sport: les problématiques de production. Si le groupe avait remisé dans ses cartons ses projets de Speedfactory, son usine de production de chaussures robotisée, en 2019, le nouveau boss de la marque aux trois bandes ose dès ses premières semaines aborder la question d'une production européenne. "Ce qui est très unique, c'est que nous avons une usine de chaussures en Europe, en Allemagne, à 40 minutes d'ici, Scheinfeld (à proximité de Francfort), où nous avons la capacité de fabriquer un grand nombre de chaussures différentes, comme la Copa Mundial. Je pense que nous allons commencer à exploiter cela encore plus que nous ne l'avons fait jusqu'à présent. La production européenne et le développement européen, en particulier lorsqu'il y a des collaborations avec des artistes et aussi lorsque le Made in Germany et le Made in Europe ont un sens, sont un joyau que nous n'avons pas encore utilisé. Et comme je suis un maniaque du produit, je pense que nous l'utiliserons plus que jamais. Et n'oubliez pas que la compétence en matière de chaussures en Europe n'est pas si facile à trouver et à créer. Nous pouvons utiliser cet outil comme un centre de formation et nous assurer que nous ne perdons jamais de vue l'expertise produit, en particulier la chaussure.".

Et c'est là que réside le challenge de Bjorn Gulden. Faire du géant globalisé Adidas une société avec des capacités locales. Certainement pas tout de suite en ce qui concerne la production. Mais pour le reste le ton est donné: "Le monde n'est pas en train de devenir plus central ou plus global. Il est très difficile de trouver des produits qui marchent bien dans toutes les régions et sur tous les marchés. Les mois d'activité sont également différents. Pour nous, qui avons des centres de création à Tokyo, à Shanghai, aux États-Unis, et maintenant aussi en Inde et en Europe, nous allons devenir plus locaux.".

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