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21 mars 2023
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Gucci: quelles pistes pour l’après Alessandro Michele?

Publié le
21 mars 2023

Depuis le départ d’Alessandro Michele en novembre 2022, qui a piloté pendant sept ans le style de Gucci, les interrogations se multiplient sur la direction qu'entend prendre la maison italienne avec son nouveau directeur artistique Sabato De Sarno. Ce dernier provient de chez Valentino, griffe qu’il a rejointe en 2009 et où il a grimpé les échelons jusqu'à devenir directeur de la mode. Pour tenter de trouver des pistes sur la future approche de la maison phare de Kering, le spécialiste de l’analyse de données Retviews by Lectra a comparé dans une étude les stratégies récentes de Gucci et Valentino en termes de produits et de prix.


Le célèbre modèle de sac GG Marmont - gucci.com


Le premier constat est le succès engendré par les collaborations nouées par Gucci avec d’autres marques, alors que Valentino pratique moins ce type de partenariat. La griffe a collaboré entre autres avec The North Face et Adidas avec un positionnement de prix très différent. Dans le cas des collaborations avec The North Face, les prix étaient beaucoup plus bas, dans le but de toucher une base de consommateurs plus large, suggèrent les auteurs de l’étude.

L’autre différence importante entre les deux marques est le poids des accessoires et de la maroquinerie. D’un côté, Gucci propose dans son assortiment une part prépondérante d’accessoires: 42% contre 23% pour Valentino. "La part accrue des accessoires est principalement attribuée à la grande collection de bijoux de la marque. En outre, Alessandro Michele a relancé la division beauté et a fait de l’inclusion une priorité chez Gucci Beauty avec une gamme de nuances conçues pour s’adapter à plusieurs couleurs de peau", note Retviews by Lectra. La griffe a aussi mis l’accent sur la bagagerie en ouvrant récemment sa première boutique dédiée à cette catégorie à Paris.

De l'autre côté, Gucci propose moins de sacs en cuir que ses concurrents. Sur son assortiment total, la maroquinerie représente seulement 15%, contre 24% chez Valentino, 31% chez Prada, 28% pour la moyenne du marché. La part de l’offre en chaussures atteint quant à elle 13% chez Gucci alors qu’elle s’élève à 16% chez Valentino.

Non seulement Gucci propose moins de sacs en cuir, mais les prix de ces articles sont également inférieurs à ceux de la concurrence. Le spécialiste de l’analyse de données a comparé les prix de sacs à bandoulière similaires au célèbre modèle de Gucci GG Marmont et ce dernier apparaît à chaque fois moins cher. Il est proposé à 2.120 dollars (1.976 euros) sur le marché européen et à 2.730 dollars en Chine, alors que le sac Roman Stud de Valentino est vendu à 2.438 dollars (2.272 euros) en Europe et 3.486 dollars en Chine, et que le modèle System de Prada en cuir nappa est commercialisé sur ces deux marchés respectifs à 3.392 dollars (3.162 euros) et 4.620 dollars.


L'assortiment de l'offre chez Gucci, Prada et Valentino entre 2020 et 2022 - Retviews by Lectra


Là encore, cette stratégie permet d’élargir l’audience de Gucci. Mais parallèlement, la maison de luxe souhaite valoriser son image et travaille déjà dans ce sens. Comme l’a fait savoir le groupe Kering lors de la présentation de ses résultats annuels le mois dernier, l’objectif est de poursuivre et accélérer le repositionnement de la marque dans un segment plus élevé et ce dans toutes les catégories de produits. Il se pourrait donc que la maroquinerie et les sacs en cuir prennent davantage d’importance en se positionnant dans un segment plus haut de gamme.

Enfin, du point de vue du style, les collections de Sabato De Sarno, lequel débutera avec le printemps-été 2024, devraient s'inscrire en rupture avec la flamboyance et l’éclectisme d’Alessandro Michele. Comme le constate Retviews by Lectra dans son étude, avant 2023, "Gucci a utilisé 23% moins de couleurs neutres telles que le noir, le gris, le beige et le blanc que Valentino", rappelant que dans l’assortiment de prêt-à-porter de la marque de Kering "un large éventail de couleurs, les imprimés graphiques et le maximalisme occupaient une place importante". "En fait, la marque propose en moyenne 95% plus de vêtements extravagants que Prada et Bottega Veneta, qui ont opté pour une approche plus minimaliste et classique dans leur assortiment au cours des dernières saisons", observe encore l'étude.

En conclusion, entre la poursuite des collaborations, la montée en puissance des accessoires, ou la création de collections plus minimalistes, Gucci dispose de plus d’un levier pour se relancer. Pour rappel, la maison a clos 2022 sur un bilan décevant avec une dérisoire progression de son chiffre d'affaires de 1% en comparable (+8% en données publiées), à 10,5 milliards d’euros. Autant dire une mission délicate pour Sabato De Sarno, qui devra apporter "non seulement sa vision créative, mais sa capacité à englober le patrimoine de Gucci pour propulser la marque dans la modernité dont elle a besoin", a prévenu, en février dernier, le patron de Kering, François-Henri Pinault.

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