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2 juin 2023
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Sud Express: comment la nouvelle génération prend les commandes

Publié le
2 juin 2023

C'est une passation de pouvoir en douceur qui s'est opérée à la tête de Sud Express. La marque parisienne de mode féminine créée par Patrick Bellaiche en 1977 reste dans le giron familial, avec ses enfants Benjamin, déjà à la direction générale, et Léa, qui vient d'endosser le rôle de directrice artistique. Entre continuité et touche de modernité, la marque envisage son avenir plutôt sereinement, puisqu'elle a signé une année 2022 record, avec un peu plus de 60 millions d'euros de chiffre d'affaires (+15% par rapport à 2021).


La marque produit de nombreux imprimés - Sud Express


"On ne va pas tout casser au sein de l'entreprise familiale, sourit Benjamin Bellaiche. C'est une adaptation en souplesse qui s'effectue. Si on arrive toujours à apporter le juste produit au juste prix, nous pouvons être optimistes pour l'avenir, d'autant que nous gagnons des parts de marché par rapport à certaines enseignes en difficulté.".

Si son père a progressivement pris du recul ces dernières années, il a choisi de le faire en s'appuyant sur l'expertise de Thierry Letrilliart, qui est entré dans l'entreprise en 2018 comme directeur opérationnel. Il épaule donc Benjamin Bellaiche, qui est entré au service de la marque il y a dix-sept ans déjà, travaillant notamment au développement du réseau, avant de prendre la direction générale en 2014.

"Dans ce contexte de transmission à la génération suivante, mon objectif était de professionnaliser les équipes et les outils afin que l'entreprise reste solide pour ce nouveau chapitre. Nous avons investi en marketing digital, dans la supply chain, l'unification des stocks, mais aussi côté data avec une migration vers le cloud", liste Thierry Letrilliart, qui a évolué par le passé à la tête d'1.2.3., mais aussi chez Kenzo et Christian Dior.


Benjamin et Léa Bellaiche - Sud Express


La marque, qui affectionne les imprimés et les matières naturelles (coton recyclé, lin…), a également rapproché sa production ces dernières années, passant en cinq ans de 40% à 70% de proche import dans la zone Euromed (Italie, Maroc…). "La marque possède plus de réactivité: elle achetait auparavant quatre mois avant la saison, dorénavant le délai est passé à quatre semaines. Cela permet aussi d'ajuster les quantités et de moins faire de démarques. c'est à dire passer d'une culture du chiffre à une culture de la marge", souligne Thierry Letrilliart.

15% d'Ebitda revendiqué



Le société, qui a augmenté ses prix de vente d'environ 5% en 2022, se félicite d'afficher un Ebitda (bénéfices avant taxes et intérêts) de 15%, "une vraie performance" dans un secteur du prêt-à-porter féminin milieu de gamme en délicatesse.


Collection printemps-été 2023 - Sud Express


Léa Bellaiche, de son côté, a d'abord évolué en solo, puisqu'elle a créé la marque de maille Les Tricots de Léa en 2016, en bénéficiant tout de même de l'appui de Sud Express pour développer son activité. Aujourd'hui, la griffe premium spécialiste des pulls colorés s'appuie sur un réseau de 400 revendeurs et cherche son premier écrin parisien.

La patte de Léa à la tête de l'équipe style de Sud Express, qui compte une quinzaine de personnes, se fera sentir pour la collection automne-hiver 2023/24. "En gardant toute la cohérence de la marque, je vais amener un peu de fraîcheur et de jeunesse, et peut-être un propos un peu plus mode", livre Léa Bellaiche, qui continue en parallèle à chapeauter Les Tricots de Léa. Pour compléter la silhouette, l'offre Sud Express s'étend cette année avec des modèles de chaussures créés en interne, tandis qu'elle a pensé des souliers en collaboration avec les griffes Bobbies et Pataugas.

Dix à vingt ouvertures prévues en 2023



Pas question toutefois de changer de cible, Sud Express cible toujours les femmes de 35 à 55 ans, en cultivant un style ensoleillé et plutôt estival. Ce qui correspond bien au développement de son parc de magasins, qui se compose de 170 magasins et se renforce dans les villes côtières, dynamiques depuis la pandémie. "Dans les stations balnéaires, les femmes achètent surtout le week-end et ont envie de se de se faire plaisir", décrit Benjamin Bellaiche, qui vise entre dix et vingt ouvertures en 2023, incluant des relocalisations.


Le seconde adresse bordelaise ouverte début 2023 - Sud Express/LInkedIn


En mixant unités en propre et magasins affiliés, la marque – qui affectionne les surfaces de 60 à 80 mètres carrés- entend s'installer cette année à Dax, Lyon, Marseille, Nancy, Vannes, Cassis et Saint-Raphaël notamment. Autre destination touristique bénéficiant aussi d'une clientèle locale, Sud Express a fait ses débuts l'an dernier à Chamonix, une boutique qui fonctionne bien, même hors vacances, et donne envie à ses dirigeants d'explorer d'autres stations de ski.

Prochain défi? L'international. Si l'entreprise est présente hors de métropole au Maroc et à La Réunion, avec cinq boutiques, elle compte ouvrir "deux ou trois nouveaux pays en 2024", ciblant l'Europe, en s'appuyant sur une incursion à la fois physique et digitale.

Poursuivant sur sa lancée, Sud Express, qui emploie au total près de 320 personnes et conserve son étoile pour emblème, souhaite aller chercher les 20% d'Ebitda dans les années à venir, et ce "sans objectif de croissance violente".

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