Primark: les raisons du succès

"Amazing fashion, amazing prices". Littéralement, mode fabuleuse à des prix fabuleux. Tout est dit dans ce slogan qui résume la philosophie de l’enseigne de mode anglo-irlandaise Primark, créée en juin 1969 en Irlande et aujourd’hui dans le giron du groupe ABF (Associated British Foods). "Le succès de Primark repose sur sa capacité à se concentrer sur des catégories de produits mode et à sa capacité à les rendre disponibles sur le marché rapidement", détaille Kate Ormrod, analyste spécialisée dans la distribution au sein du cabinet d’études Verdict, "sa stratégie basée sur les prix bas permet aussi à ses clients d’acheter à prix réduits".

Il ne faut pas plus de six semaines à Primark pour équiper ses 257 magasins européens des dernières tendances des défilés. Ne reste donc plus aux clients qu'à se ruer en masse dans l’un des points de vente de l’enseigne, dont la taille approche en moyenne les 5000 mètres carrés.

Dès le pas de la porte franchi, ce sont des paniers XXL qui attendent le client. De quoi acheter en lots des petits pulls tendance à 8 livres (9 euros), des t-shirts à 7 livres (8 euros) ou encore des manteaux dernier cri pour enfants à 9 livres (10 euros). Toute la famille peut y trouver son bonheur. Au travers d’une trentaine de sous-marques, Primark offre des vêtements pour l’homme, la femme et l’enfant, de la lingerie, de la beauté, des accessoires et des articles pour la maison. "L’investissement de Primark dans des produits complémentaires encourage aussi les acheteurs à effectuer des achats supplémentaires et donc à booster les ventes", explique Kate Ormrod. Grâce à cette diversification, le groupe, qui cible principalement les 15 à 35 ans, attire aussi des populations plus âgées qui se ruent sur les basiques comme les jeans ou les leggings.

L’affluence est la règle, mais les temps d’attente restent supportables. Pas moins d’une soixantaine de caisses sont disponibles dans les magasins Primark. Muni de sacs en papier recyclable estampillés au logo Primark, le client quitte le magasin en ayant déboursé en moyenne 50 à 60 euros, selon les analystes. Le modèle économique a fait ses preuves: pour maintenir des prix bas, Primark achète en gros et, même si les marges restent basses, il vend à des volumes importants ce qui lui permet de générer des profits. D’autant que le budget publicité est réduit au minimum: l’enseigne fonctionne essentiellement par le bouche-à-oreille.

Primark, qui réfléchit toujours au lancement d’un site de e-commerce, n’a toujours pas franchi le pas: son modèle économique ne lui permet pas à l’heure actuelle de supporter les coûts d’investissement et les coûts de gestion d’un canal Internet. L’enseigne est pourtant loin d’en souffrir: en 2012, Primark a dégagé un chiffre d'affaires en croissance de 15% à 3,5 milliards de livres (4 milliards d’euros) pour des bénéfices d’exploitation de 356 millions de livres (406 millions d’euros).

De quoi faire pâlir d’envie ses principaux compétiteurs: "Tous les ans, nous demandons aux consommateurs où ils ont fait leur shopping au cours des douze derniers mois", écrit John Mercer, analyste senior au sein de Mintel dans une étude, "en 2012, pour la première fois, Primark a pris la première place, devant M&S". Sans surprise, la part de marché de Primark dans le segment de l’habillement outre-Manche est passée de 4,6% en 2008 à 6,3% cette année, très loin devant New Look (2,4%), Asda (3,9%), Tesco (2,9%) ou encore Sainsbury’s (2%) (Source Verdict).

L’enseigne est aussi parvenue à exporter son succès: le groupe, qui compte un peu moins de 50 000 salariés, s’est aventuré hors d’Angleterre et d’Irlande pour s’implanter en Espagne, à Madrid, en 2006 et a ouvert depuis des magasins au Pays-Bas, au Portugal, en Belgique, en Autriche et en Allemagne.

La France sera sa prochaine terre de conquête: "Primark possède d’ores et déjà la logistique et le réseau en place du fait de sa présence dans des pays limitrophes, ce qui lui permettra de soutenir son expansion en France", explique Kate Ormrod. "Le groupe doit cependant faire attention à ses concurrents domestiques à l’image de Kiabi et Mim, même s’il a l’avantage de développer des gammes plus mode et de renouveler ses stocks plus rapidement que ses concurrents" conclut l’analyste.

par Stéphanie Salti