Princesse tam tam: l'heure de la relance

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
15 sept. 2012

Propriété du groupe japonais Fast Retailing depuis 2005, la marque Princesse tam tam vise une nouvelle grande étape de son développement à compter de cette saison automne-hiver 2012/2013.

Avec des magasins plus grands, de nouveaux produits positionnant la marque sur la planète mode plutot que sur le seul secteur de la lingerie et une vraie offensive en matière de e-commerce et de multi-canal. Tel est en tout cas l’objectif de Pierre-Arnaud Grenade, arrivé à la direction générale de Princesse tam tam en mars 2010.

Déjà, la marque s’était donnée un nouveau concept de magasin l’an dernier rue de Sèvres, plus qualitatif. “Nous y réalisons un chiffre d’affaires de plus de 1,5 million d’euros sur 47 m2, souligne Pierre-Arnaud Grenade. Cela signifie bien que nous pouvons viser des surfaces plus grandes dans les artères n°1”.

Ce sera le cas dans quelques jours, le 27 septembre, avec l’ouverture d’un point de vente d’une centaine de mètres carrés rue des Francs-Bourgeois dans le Marais parisien. Suivra une autre ouverture sur une surface équivalente fin 2012 avenue Victor Hugo (à la place d’un point de vente Sergent-Major). Entretemps, Princesse tam tam aura aussi ouvert une nouvelle unité avenue du Général Leclerc, toujours à Paris.

Pour le dirigeant de cette filiale de Fast Retailing, c’est évidemment l’occasion de donner plus de confort à la cliente. C’est aussi et surtout se donner les moyens de rivaliser avec les boutiques de prêt-à-porter, de mode, et non pas de rester enfermé sur le seul secteur de la lingerie. Les façades par exemple sont retravaillées pour être moins discrètes.

Cette évolution est une conséquence directe de l’élargissement des collections. Sur cet hiver, la marque a développé plus largement qu’à l’habitude son homewear, “bien au-delà des seuls pyjamas”, souligne Pierre-Arnaud Grenade. Et de poursuivre: “La spécificité de départ de marque de lingerie de Princesse tam tam permet d’être davantage crédible en exigence de matières, de fitting, de finitions même pour des produits se situant entre la lingerie et le prêt-à-porter”. Selon celui-ci, le homewear et les produits mode pèse plus d’un tiers de l’offre aujourd’hui.

Toujours en matière de produits, Princesse tam tam entend développer par exemple sur l’été l’offre maillots de bain. “Princesse tam tam est sans nul doute une des rares marques à proposer différentes tailles de bonnets dans le secteur bain”, souligne Pierre-Arnaud Grenade. Nous pouvons ainsi autour de ce produit d’été développer toute une ligne de beachwear. C’est ainsi que nous sortirons du ghetto de la lingerie. Nous pouvons le faire car, certes, Princesse tam tam est une marque de lingerie. Mais c’est aussi et surtout une marque de mode. Or notre clientèle, des femmes urbaines entre 30 et 35 ans, est attirée par la mode”. Des clientes notamment de marques contemporaines comme Sandro et Maje par exemple…

Princesse tam tam entend aussi porter des idées d’innovation sur le secteur. “Nous allons par exemple lancé à Noël un push-up sans aucune armature”, souligne Pierre-Arnaud Grenade. Nous avons mis en place une cellule recherche et développement qui fait beaucoup de recherches matières. Nous travaillons pour cela avec nos fournisseurs. Nous utilisons par exemple en lingerie des matières du prêt-à-porter détournées pour la lingerie, comme cet hiver le tweed. C’est tout ce savoir-faire que doivent faire passer nos magasins, toujours évidemment en gardant la dimension émotionnelle et en revendiquant les racines françaises qu’a su développer la marque”.

Pierre-Arnaud Grenade croit aussi beaucoup dans le multi-canal. Le site de e-commerce existe depuis 2007. Il a été relooké il y a un an et demi. Son chiffre d’affaires a été multiplié par 2 suite à cette évolution. L’objectif est qu’il pèse plus de 10% de l’activité dans le futur. “Aujourd’hui, disons que c’est un très gros magasin”, souligne Pierre-Arnaud Grenade.

A la fin du mois de septembre, Princesse tam tam lance un service baptisé Shop’lib.”Le principe que l’on veut mettre au service du client, c’est les collections où vous voulez, quand vous voulez”, explque Pierre-Arnaud Grenade. Bien sur, la clientèle qui commande sur le site peut se faire livrer en magasins; mais surtout, une cliente qui ne trouve pas sa taille en magasin, ou un produit diffusé en série limitée par exemple, pourra le commander en magasin, acheter d’autres choses aussi sur le point de vente et payer le tout sur place. Et elle se fait livrer où elle veut. Avec ce système, l’objectif est d‘éviter la guerre entre les équipes de vente magasin et web par exemple. Pour cela, nous installons des tablettes dans les points de vente”.

Shop’lib sera mis en place dans cinq unités à titre de test. “Pour nous, il faudra apprendre à gérer les flux”, souligne Pierre-Arnaud Grenade.

Pour développer l’esprit de communauté, la marque a aussi créé un service "chat" où les clientes peuvent échanger entre elles et avec des opératrices Princesse tam tam installées au coeur de Paris au siège de la marque (et des autres marques du groupe d’ailleurs), boulevard Haussmann.

Depuis juin dernier, par ailleurs, le site de e-commerce existe en anglais pour le Royaume Uni et l’Irlande. Il y a aussi un site en .eu pour les 23 pays de la zone euro.

Car, curieusement, Princesse tam tam, en tant qu’enseigne, malgré l’origine et la puissance de sa maison-mère, est encore peu internationalisée. La chaîne compte à ce jour 157 unités dont seulement, hors France, 4 points de vente en Belgique et 5 en Allemagne. Certes, la marque est aussi diffusée à l’étranger en grands magasins par exemple, comme chez Selfridges et Bloomingdales. Elle est d’ailleurs récemment entrée depuis deux saisons dans le flagship d’Isetan à Shinsuku à Tokyo.

Est aussi venu pour le directeur général de Princesse tam tam le temps du développement international.