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26 juil. 2017
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Puma : comment Björn Gulden analyse la croissance du trimestre

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26 juil. 2017

Avec un chiffre d'affaires de 969 millions d'euros sur son deuxième trimestre calendaire, Puma enregistre une hausse de 16,3 % de ses ventes par rapport à la même période l'an passé.

La marque enregistre une croissance à deux chiffres dans le vêtement - Puma


Björn Gulden, le directeur général de la marque contrôlée par le groupe Kering, se satisfait de cette avancée, mais reste mesuré. « C'était notre attente lorsque nous avons mis en place notre stratégie il y a quatre ans, a-t-il expliqué lors d'un échange avec les journalistes. Nous avons grandi chaque trimestre depuis cette époque. Le packaging et le marketing ont été perçus positivement et nous ont permis de grandir plus vite. Mais nous avons encore beaucoup à améliorer. Il s'agit juste d'un pas dans la bonne direction. »

Le dirigeant souligne ainsi l'efficacité des recrutements d'égéries phare dans le lifestyle, comme Rihanna, Cara Delevingne ou Kylie Jenner, ou les accords avec des clubs de football majeurs comme Arsenal, Dortmund et tout récemment l'Olympique de Marseille. Puma devrait maintenir son haut niveau d'investissement marketing, entre 10 % et 12 % de ses ventes.

L'intérêt pour le groupe est surtout de voir ces investissements porter leurs fruits en termes de rentabilité. La marge opérationnelle a en effet été triplée avec un résultat opérationnel atteignant 43,4 millions d'euros. « Au démarrage vous devez investir beaucoup par rapport à vos ventes, a expliqué Björn Gulden. Mais maintenant, l'effet de levier joue à plein, ce qui signifie que pour chaque euro investi nous obtenons un peu plus de bénéfice. »

Une dynamique d'autant plus intéressante qu'elle porte ses fruits notamment avec une progression commerciale se faisant à deux chiffres en Europe, comme en Amérique et en Asie-Pacifique. En Europe, Puma a vu ses ventes progresser de 19,9 % (20,1 % à taux de change constant) sur le trimestre dernier, pour atteindre 385 millions d'euros. Le groupe a notamment revu son flagship londonien de Carnaby Street et a lancé la nouvelle version de son site en juin.

Aux Etats-Unis, Puma progresse de 12,4 % (10,5 % à taux de change constant), à 355 millions d'euros. « Nos ventes vont dans la bonne direction. Nous sommes encore modestes aux Etats-Unis, mais nous avons travaillé pour être dans les bons réseaux. Nous voulons continuer cette croissance à deux chiffres aux Etats-Unis. Mais nous nous interrogeons », précise le directeur général, qui glisse au passage que son équipe étudie actuellement les opportunités de développement dans les sports US.

Enfin, sur l'Asie-Pacifique, la croissance est de 20,8 % (+19,5 % avant changes), à 229 millions d'euros. La marque bénéficie notamment de la montée en puissance des marques internationales sur le marché chinois. « Sur ce marché, nous étions d'abord en coentreprise avant de créer une filiale. Mais nous sommes heureux d'avoir établi de bonnes relations avec deux très importants retailers, explique le dirigeant. En ce qui concerne notre rentabilité sur ce marché, nous savons que nous devons être plus haut. »

Concernant les catégories, le vêtement a progressé de 11,9 % (+11,4 % avant changes) sur le trimestre, à 335 millions, l'accessoire de 2,3 % (+1,3 %), à 171 millions d'euros, mais la croissance la plus impressionnante vient toujours de la chaussure. Le segment affiche +28,5 % (+27,2 %), à 463 millions d'euros.

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