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10 mai 2013
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Puma: comment Kering (PPR) entend relancer la marque

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10 mai 2013

C’est une lourde tâche qui attend le nouveau CEO de Puma, Björn Gulden, qui doit prendre officiellement ses fonctions le premier juillet à Herzogenaurach, le siège de la marque allemande. Celui-ci toutefois est déjà quelque peu dans le bain puisque, selon Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering (ex-PPR) et patron du pôle Sport & Lifestyle du groupe et aussi président du conseil de surveillance de Puma SE, il travaille déjà à ses côtés à mi-temps et sera à l’œuvre quasiment à plein temps dès début juin comme consultant.

Jean-François Palus lors de la remise du maillot aux Girondins de Bordeaux au Cap Ferret (photo Dominique Lelann)


Pour Kering, c’est vrai aussi qu’il y a urgence à mettre en place une nouvelle stratégie pour la marque de sport pour inverser la tendance du chiffre d’affaires qui a chuté par exemple sur le premier trimestre de son exercice 2013 en cours de 2,3% en comparable. Les résultats de Puma sur ce trimestre seront publiés ce 14 mai.

D’ailleurs, cette nouvelle stratégie a été engagée d’une certaine manière avant même l’arrivée de Björn Gulden. Et son acceptation par le nouveau CEO était en toute logique une condition de son entrée chez Puma. "Nous sommes évidemment sur la même longueur d’onde", explique ainsi Jean-François Palus, rencontré lors de la remise du nouveau maillot du club des Girondins de Bordeaux le 9 mai au Cap Ferret. Une preuve de l’attachement de la marque de Kering au secteur Sport Performance, minoritaire certes dans l’activité mais qui doit servir de socle à la reconquête.

Cette orientation, qui s’éloigne du quasi tout Lifestyle qui a assuré le succès de Puma les décennies précédentes, conduit à une intense réflexion chez Kering. Pour autant, "la concrétisation, souligne Jean-François Palus, fait l’objet de nombreux échanges avec les directions des marques. Kering détermine des sujets clés. Les marques développent de leur côté leurs propres sujets clés. Et, en juillet, nous ferons une réunion pour boucler la stratégie complète à mettre en œuvre et le programme d‘actions."

Et d’insister: "Nous avons déterminé plusieurs points sur lesquels agir comme la marque, les produits, la communication et l’organisation. Depuis novembre dernier, nous avons travaillé sur le diagnostic et la proposition de solutions. Cela va permettre à Björn de gagner du temps."

Jean-François Palus relève aussi que le nouveau CEO connaît bien Puma. "Il a une connaissance intime des produits, de plusieurs manières, en étant passé par Adidas et Deichmann [distributeur de chaussures allemand ndlr]. Il a un regard expert et très multiculturel ».

Usain Bolt (visuel Puma)


Il ne sera pas le seul enfin à rejoindre Puma ces prochains mois. Un nouveau patron des opérations (logistique, supply chain, etc. ) est attendu. Sans que Jean-François Palus communique aujourd’hui son nom. Il est prévu aussi le recrutement d’un nouveau responsable du marketing après le départ officiel du titulaire en 2012, Antonio Bertone. Un designer pour l’ensemble des lignes doit être embauché également.

C’est manifestement un bouleversement conséquent que va devoir connaître Puma dans les prochains mois. Parallèlement à l’arrivée d’une nouvelle équipe, il est prévu également de revoir donc l’organisation. S’il est trop tôt pour annoncer une longue liste de décisions, certaines sont déjà enclenchées; par exemple, un centre de création a fermé en Australie il y a quinze jours. Il en existe deux aujourd’hui, à Boston et donc au siège à Herzo, près de Nuremberg. Jusqu’à présent, le sourcing fonctionnait de la même manière pour la chaussure et le textile. "On peut imaginer différents modes de fonctionnement sur cette question", souligne Jean-François Palus.

Dans le but de mieux distinguer le Sport Performance et le Lifestyle, Puma a engagé une refonte de son concept magasin. Un nouveau concept est en test depuis janvier dernier à Osaka. "L’idée est de bien séparer les deux segments, souligne le directeur général délégué de Kering. A Osaka, par exemple, le Lifestyle est au rez-de-chaussée et le Sport Performance à l’étage."

Le magasin de Paris, boulevard Sébastopol, va aussi être retravaillé. "Il faut changer la philosophie des magasins chez Puma, explique Jean-François Palus. Jusqu’à présent , Puma a fait du retail comme si c’était du wholesale. Il faut par exemple dans le merchandising avoir une approche plus retail. Une cellule stratégique travaille là-dessus au niveau de Kering. Nous avons aussi travaillé avec un consultant."

Dans un premier temps, les enseignements seront appliqués aux magasins existants. "Il faut définitivement bien caler le concept avant d’ouvrir de nouveaux points de vente", souligne Jean-François Palus. Mais le directeur général délégué de Kering va encore plus loin : "On peut imaginer dans quelque temps des magasins exclusivement Lifestyle, d’autres Performance et certains avec un mix des deux", explique-t-il. Précisant : "Les magasins exclusivement Performance verront le jour plutôt en Europe et aux Etats-Unis par la transformation de magasins existants."

Via toutes ces actions en retail, comme d’ailleurs sur le plan publicitaire et produits, Puma entend trouver ou retrouver une vraie crédibilité en matière de Sport Performance. Ce secteur pèse donc aujourd’hui entre 35 et 40% de l’activité. Avec l’objectif de se situer véritablement en haut de la fourchette.



Le but n’est pas forcément de faire progresser ce pourcentage au détriment du Lifestyle. "Mais de faire en sorte que l’image du Sport Performance serve le Lifestyle de Puma", explique Jean-François Palus. Un certain nombre d’actions sont ainsi engagées dans ce domaine. Tant au niveau de l’innovation produits que de la politique de sponsoring et de communication.

Sur le premier point, Puma a par exemple sorti en février dernier un nouveau modèle de chaussure de running, la Mobium Elite. L’innovation porte sur le fait que la chaussure se dilate et se contracte pour s’adapter aux mouvements du pied. A l’image des coussinets des pattes du chat dont s’est inspiré la griffe.

Pour le directeur général délégué de Kering, c’est par ce type d’innovation que Puma retrouvera toute légitimité en Sport Performance. Et de souligner : "Le but n’est pas de changer de modèle tout le temps comme une marque de fast fashion, mais de concevoir une chaussure performante que nous faisons ensuite évoluer. Le pratiquant est fidèle à un produit si celui-ci lui convient. A nous de savoir lui proposer des améliorations."

Jean-François Palus l’admet, Puma n’a pas les moyens en recherche développement d’un Adidas ou d’un Nike. Mais la marque a développé des collaborations extérieures. "Nous travaillons sur les semelles de chaussures avec Michelin, souligne Jean-François Palus. Pour Mobium, nous avons collaboré au Japon avec un scientifique sur la physiologie animale, etc. Bien sûr, nous avons notre labo interne."

Dans le textile, Puma a aussi lancé en février des vêtements Performance avec bande intégrée et compression accrue. Pour cela, l'enseigne a d’ailleurs reçu un ISPO Gold Award.

Enfin, toujours ce mois de février, Puma a lancé des étiquettes Puma CELL qui permettent aux consommateurs d’identifier les produits répondant le mieux à leurs besoins sportifs. Les données portent sur le contrôle de température, la vitesse, etc.

Avec ces initiatives, l'enseigne entend crédibiliser au plus haut sa dimension Performance. Encore faut-il le faire savoir. Le lancement des différentes innovations de ce début d’année s’est accompagné d’une nouvelle campagne de publicité baptisée The Nature of Performance. Elle met en scène le produit dans toute sa technicité, ainsi que des athlètes en mouvement.

Avec ce type de campagne, Kering entend développer la communication publicitaire dans les médias. "Nous allons réinvestir dans l’achat d’espace", affirme Jean-François Palus. Au point de lâcher le concept Puma Social, trop Lifestyle ?

La marque de Kering a aussi engagé des arbitrages en matière de sponsoring avec la volonté de se concentrer sur le foot et l‘athlétisme. "Nous arrêtons le rugby, souligne Jean François Palus. C’est trop cher en Europe et impossible à rentabiliser". Pour autant, Puma reste fidèle à son engagement auprès du club de rugby de Montpellier que la marque sponsorise.

De même, le sponsoring dans la voile va s’arrêter. Là aussi, la marque va toutefois poursuivre jusqu’à son terme son contrat avec l’America's Cup. C’est-à-dire jusque fin 2013.

L’idée de Kering n’est pas d’augmenter le budget sponsoring de Puma mais de l’orienter différemment. Le partenariat avec Usain Bolt par exemple est conforté, même si les sommes en jeu ont bien grimpé depuis les Jeux olympiques de Londres. "L’échéance prochaine, côté sportif, ce sont les 14es championnats du monde d’athlétisme à Moscou en août prochain", souligne Jean-François Palus.

Dans cette période difficile, la marque a aussi son lot de satisfactions. Au premier chef, la finale de la Champion’s League à Wembley le 25 mai prochain, avec la présence du Borussia Dortmund, dont Puma est le sponsor, face au Bayern de Munich dont le sponsor est... Adidas!

En France, Puma sponsorise donc les Girondins de Bordeaux et l’équipe de Rennes, propriété d’Artemis, la holding de la famille Pinault, principal actionnaire de Kering.

Enfin, la marque réfléchit aux sports qu’elle pourrait sponsoriser aux Etats-Unis afin d’y obtenir plus de visibilité. "Un club de basket par exemple ce n’est pas possible puisque la NBA ne compte qu’un seul acteur. En revanche, un athlète c’est possible."

Manifestement, c’est une nouvelle ère qu’entend ouvrir Kering chez Puma. Il est vrai que le succès ou l’échec de sa branche Sport & Lifestyle est déterminant pour le groupe français. L’implication du directeur général délégué de Kering et bras droit de François-Henri Pinault dans cette évolution en est l’exemple vivant.

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