Puma, sous pression, s’enfonce dans le rouge

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
20 févr. 2014

C’est un Puma visiblement dos au mur qui a présenté ce matin ses chiffres 2013. Björn Gulden, nouveau patron du félin, n’y va pas par quatre chemins ; en affirmant dès le début de la conférence de presse, qu'en termes de chiffres Puma n’est pas "number one" malgré des athlètes au top en cette année sportive. Au cours du quatrième trimestre 2013, l’équipementier allemand, propriété de Kering, a enregistré un déficit net de 115 millions d'euros contre une perte de 43 millions un an plus tôt. Sur l’ensemble de l’exercice, le félin frôle la zone rouge avec un bénéfice net de tout juste 5 millions. Le résultat opérationnel courant ne s’est élevé qu’à 191 millions. En cause, sans doute, les coûts engendrés par le vaste plan de transformation et de restructuration.

Mais, surtout, l'activité est en berne, notamment dans la catégorie phare pour l’innovation, les chaussures. Ainsi, d’octobre à décembre, les ventes de chaussures du félin ont chuté de 20 % et de 12,9 % à taux de change constant. Sur les douze mois, sans prendre en compte la variation des taux de change, la baisse a été de 8,6 % et les ventes de chaussures se sont élevées à 1,37 milliard. Les vêtements limitent la casse en revanche avec un recul des ventes en 2013 de 7,6 % et de seulement 1,2 % à taux de change constant. Côté zones géographiques, aucune région n’est vraiment épargnée, hormis les Amériques qui affichent une quasi stabilité. En Europe/Moyen-Orient/Afrique, l’activité est en baisse de 4,4 % à 1,218 milliard. Au total, le félin a vu en 2013, son chiffre d’affaires régresser de 3 % à taux de change constant et descendre sous la barre symbolique des 3 milliards d’euros.

Pour 2014, année pourtant plus que sportive avec les JO de Sotchi et la Coupe du monde de football au Brésil, la direction table seulement sur une stabilité des ventes. L’entreprise est bien loin des 4 milliards attendus par Franz Koch, ancien patron, resté moins de deux ans, pour 2015.