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Publié le
16 juin 2014
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Qeelin s'attaque à la haute joaillerie avec Kering

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AFP
Publié le
16 juin 2014

Qeelin.com

Paris, 16 juin 2014 (AFP) - Pour ses 10 ans, la marque de joaillerie chinoise Qeelin, fondée par un duo franco-chinois et rachetée par Kering, accélère son développement en Asie et s'offre une première collection de haute joaillerie.

"On rêvait de se lancer mais avant Kering on n'avait pas les ressources nécessaires", a expliqué son cofondateur Guillaume Brochard, allié au designer chinois Dennis Chan, lors d'un passage à Paris lundi.

Propriétaire de Gucci, Boucheron et Pomellato, Kering a acquis fin 2012 une part majoritaire dans Qeelin et ainsi enrichi son portefeuille d'une première marque asiatique.

Basée à Hong Kong, Qeelin revendique un positionnement contemporain mais puise son inspiration dans les symboles chinois. Elle est à cheval entre l'Occident et l'Orient, un peu comme Shang Xia, la marque d'habillement et d'objets de décoration lancée par Hermès et dirigée par la styliste chinoise Jiang Qiong Er... qui est aussi la femme de Guillaume Brochard.

"Le nom de Qeelin vient d'un animal de la mythologie chinoise, symbole d'amour", explique ce dernier, en assurant ne pas chercher à "+marketter+ l'identité chinoise".

Qeelin est connue pour ses petits pandas "BoBo" déclinés sous la forme d'oursons d'or et de diamants, pour ses collections figurant des cadenas, des calebasses (Wulu, symbole porte-bonheur dans la culture chinoise) et autres grelots.

L'actrice Maggie Cheung avait contribué à la lancer en arborant une boucle d'oreille Qeelin lors du Festival de Cannes de 2004 où elle avait remporté la Palme de meilleure actrice pour "Clean".

Lancée ce mois-ci, la collection de haute joaillerie comporte "une dizaine de parures, soit entre 35 et 40 pièces", des pièces montées surtout sur or blanc et or rose, fabriquées à Hong Kong et qui seront vendues entre 50.000 et 500.000 euros, selon Guillaume Brochard.

"Notre premier objectif dans la haute joaillerie est commercial, parce qu'il y a un potentiel, le second est lié à l'image, cela participe à une crédibilisation de la marque", dit Guillaume Brochard, en précisant que Qeelin a déjà conçu quelques bijoux de haute joaillerie en commande spéciale pour des clients.

La marque réalisait moins de 30 millions d'euros de chiffre d'affaires lors de son rachat par Kering fin 2012. Elle a depuis lors doublé ses effectifs à une centaine de salariés et connaît "une croissance à deux chiffres".

Et nourrit de grandes ambitions, asiatiques dans un premier temps: "On veut doubler le parc de boutiques en Chine dans les 24 prochains mois", dit Guillaume Brochard.

Design et touche chinoise

Depuis que la fée Kering s'est penchée sur le berceau du bébé franco-chinois, Qeelin est déjà passé "de 4 à 7 magasins à Hong Kong et de 7 à 11 en Chine continentale" (Shanghai, Pékin, Chengdu...). "Nous avons aujourd'hui 21 magasins, dont un à Paris et un à Londres", relève Guillaume Brochard. "Avec Kering, on n'a pas changé le concept de nos boutiques, qui restent petites, mais la grande nouveauté c'est le rythme d'ouverture".

La marque, dont la clientèle reste encore très majoritairement chinoise, s'installera à Macao en janvier.

Après l'Asie, elle prévoit à plus long terme "un programme ambitieux" pour l'Europe et le Moyen-Orient, et entend s'attaquer un jour au marché américain, l'un des principaux au monde pour la joaillerie, comme celui de la clientèle chinoise. "Mais on y va par étapes", dit Guillaume Brochard. Se développer sur internet n'est pas non plus la priorité du moment.

Côté production, les bijoux Qeelin sont fabriqués à Hong Kong pour le jade, à Bangkok pour les pièces précieuses avec rubis ou saphirs, et à Paris pour les diamants. Les montres joaillières, vendues entre 15.000 et un million d'euros environ, sortent elles d'un atelier de Genève, indique Guillaume Brochard.

Ce qui plaît chez Qeelin aux clients internationaux? Outre la touche chinoise, c'est "la beauté du design", assure Guillaume Brochard.

Dans la boutique parisienne de la marque au Palais Royal est exposée une bague en forme de nénuphar en diamants qui s'ouvre lorsqu'on actionne un mécanisme et dévoile un rubis en son coeur.

Par Audrey KAUFFMANN

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