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27 mars 2015
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Quiksilver : retour sur la stratégie d’Andy Mooney

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27 mars 2015

Andy Mooney restera chez Quiksilver comme son premier PDG n’étant pas issu du sérail surf. Aujourd’hui, il est « remercié » pour son travail, tout comme son directeur financier Richard Shields, par le groupe de marques de glisse. Quiksilver promeut le fidèle Pierre Agnès (27 années de présence dans le groupe). Andy Mooney était arrivé début 2013 pour prendre les rênes d’un groupe en plein doute.

Andy Mooney est arrivé en 2013 à la tête de Quiksilver - DR


A cette époque, les marques de surf n’ont pas su voir la fin de leur âge d’or. Et les conseils d’administration des sociétés cotées du secteur, confrontés à des chiffres et des cours de bourse en chute, décident de trouver des dirigeants issus d’autres univers. Andy Mooney, avec son profil mêlant des expériences de haut management chez Disney et Nike, séduit chez Quiksilver.

L’homme dresse alors une ligne directrice : recentrer l’activité du groupe autour des marques Quiksilver, Roxy et DC. Progressivement, il se sépare de VSTR, Moskova, Lib Tech, Hawk, Quiksilver Women ou encore de sa participation dans le site Internet Surfdome. Pour ses trois marques phares, il affiche sa volonté de confier des licences pour tous les produits qui ne constituent pas son cœur de métier.

Ces changements ne se font pas en douceur. Andy Mooney, avec l’assentiment du Board, revoit l’organisation du groupe, procédant ces deux dernières années à plusieurs plans de réduction des effectifs dans le monde, mais aussi des équipes de sportifs sponsorisés. Le fait le plus marquant étant le départ de la maison de la légende Kelly Slater.

Dans le communiqué daté du 27 mars 2015, Robert McKnight, qui retrouve son siège de président du conseil d’administration, glisse d’ailleurs : « De la part du conseil d'administration, je souhaite remercier Andy Mooney pour son rôle dans la réorganisation nécessaire du groupe et la globalisation des principaux métiers entre les trois régions. Ce travail nous servira de socle pour conduire Quiksilver vers sa prochaine phase de croissance. »
 
Bob McKnight ne souffle par contre mot sur la stratégie de positionnement des marques. En effet, là où Rip Curl et Billabong ont misé sur un retour aux sources en exploitant leur légitimité technique, Quiksilver a misé sur une présence dans une large distribution sport. Le choix se portait donc sur une réduction des prix, avec une présence agressive dans les grandes enseignes de la distribution d’articles de sport. Les critiques sont rapidement venues pour souligner un manque d’attention envers les magasins spécialisés dans le surf. Et nombre d’analystes ont relevé la difficulté de conserver la légitimité d’une marque de surf en étant absente des rayons des surfshops.
 
Ces derniers mois, les options du dirigeant ont été ouvertement critiquées, notamment par Ryan Drexler, un actionnaire minoritaire, qui relevait que les objectifs annoncés début 2013 n’avaient pas été atteints. Cet actionnaire demandait même la mise à l’étude de la vente du groupe.
 
C’est finalement Andy Mooney qui quitte aujourd’hui le groupe. A cet égard, sa sortie lors des derniers résultats trimestriels sur sa volonté d’établir un dialogue avec les surfshops sonnait alors quasiment comme un mea culpa. Aujourd’hui, celle-ci apparaît plus comme une première concrétisation de la reprise en main du groupe par les surfers Robert McKnight et Pierre Agnès. Reste à voir quelle sera la stratégie appliquée par ce duo.

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