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Ralph Lauren : la Chine est la plus grande opportunité géographique selon Patrice Louvet

Publié le
today 22 nov. 2017
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La mue n'est pas encore accomplie pour Ralph Lauren. Le groupe de prêt-à-porter américain s'est engagé depuis deux ans dans une refonte de son modèle économique afin de mieux répondre aux rythmes et défis du secteur. Patrice Louvet, le nouveau directeur général qui a récemment pris le relais du flamboyant Stefan Larsson, à l'initiative du plan de transformation de la société, annonce creuser le sillon de son prédécesseur.


Patrice Louvet a travaillé près de 30 ans chez Procter & Gamble avant de rejoindre Ralph Lauren. - LinkedIn


Le dirigeant, qui travaille en relation avec le fondateur Ralph Lauren, a listé les trois grands axes déjà engagés. Il valide dans un premier temps le fait d'améliorer les performances en termes de ventes et la qualité du réseau de distribution. Il souhaite également faire évoluer le produit et le marketing pour séduire la nouvelle génération de consommateurs, point sur lequel la marque a pris un léger retard face à ses concurrents historiques et surtout les nouveaux venus. Et, enfin, il compte développer la présence de Ralph Lauren sur le digital et l'international.

Sur ce dernier point, lors d'un récent échange avec les analystes financiers, Patrice Louvet a clairement fixé une priorité géographique : la Chine. Les chiffres de Ralph Lauren en Asie sont pour l'heure assez modestes. Le groupe a vu ses ventes progresser de 4% à taux de change comparable mais, avec les conversions, son chiffre d'affaires sur la zone reste stable à moins de 217 millions de dollars sur le dernier trimestre, clos fin septembre 2017. L'aspect positif réside dans la progression des marges. Dans le rouge depuis longtemps sur la région, le groupe dégage un bénéfice opérationnel sur le trimestre de 26,5 millions (contre près de 203 millions sur l'Amérique du Nord).

Mais sur la Chine, tout est encore à faire. Après avoir travaillé avec des licenciés, le groupe a repris l'activité en direct et clarifié sa distribution en 2010. Il a alors choisi un positionnement luxe qu'il n'a pas pu tenir. Aujourd'hui, il aborde la Chine comme un nouvel espace, avec sa griffe Polo comme argument majeur. Un terrain de jeu sur lequel le nouveau directeur général entend investir : "Sur l'exercice 2017, nous générons 50 millions de dollars de chiffre d'affaires sur la Chine continentale, ce qui représente moins de 1% du total de nos ventes, explique-t-il. En se basant sur les données du cabinet Millward Brown, nous savons que la notoriété de Polo en Chine atteint les 83%. C'est significativement plus haut que la plupart de nos concurrents qui ont une meilleure pénétration du marché chinois. Nous allons conduire la croissance à la fois avec une augmentation du marketing et de notre distribution, que ce soit en ligne comme dans les magasins physiques".


Polo Ralph Lauren est présent sur JD.com - JD.com


Pour développer son lien avec un client chinois à conquérir, Ralph Lauren s'est notamment rapproché d'influenceurs locaux et habille des célébrités nationales. Tous ensemble cumulent environ un milliard de followers. En parallèle, l'approche commerciale se traduit par l'arrivée de la marque sur les plateformes digitales T-Mall, JD.com et WeChat. La marque développe des solutions omnicanales faisant le lien avec son réseau physique.

"Complétant la présence digitale en Chine, l'équipe a étendu notre flotte de magasins tout en améliorant la rentabilité. Surtout, nous avons harmonisé notre architecture de prix sur nos canaux de vente, souligne Patrice Louvet. Nous avons ouvert 15 petits formats de magasins depuis un an en Chine continentale. Et, d'ici la fin de notre exercice fiscal 2018, nous souhaitons avoir 60 boutiques. L'âge moyen de nos clients dans ces nouveaux magasins est de 34 ans, avec un mix homme-femme à 50/50".

Au-delà du vivier de clients que représente la Chine continentale, Ralph Lauren voit un autre intérêt à se développer sur ce marché. La demande pour la marque se porte en effet sur ses pièces aux prix les plus élevés ainsi que sur les accessoires. Des constats alléchants sachant que l'Asie est déjà la zone sur laquelle le groupe réalise les plus belles marges. S'appuyant sur les marchés locaux les plus mûrs que sont Hong Kong, Macao et Taïwan, Patrice Louvet affiche donc de fortes ambitions pour la zone Grande Chine : "Notre objectif est d'atteindre près de 500 millions de dollars de chiffre d'affaires d'ici cinq ans sur ces marchés, contre environ 170 millions de dollars sur l'exercice 2017".
 

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