Ralph Lauren stoppe Denim & Supply

Stefan Larsson l'avait annoncé : Ralph Lauren va se focaliser sur son coeur d'activité. Le PDG du groupe américain, qui est maintenant aux manettes depuis un an, met en place son plan de restructuration, baptisé « Way Forward ».

Et multiplie les annonces. Par exemple, il a décidé d'arrêter de travailler avec les magasins multimarques les moins rentables : 20 % à 25 % de ses clients wholesale ne seront plus, semble-t-il, servis. L'avenir dira comment cette annonce va s'appliquer sur des marchés comme la France.

Autre annonce plus simple à mettre en oeuvre : Stefan Larsson a décidé d'en finir avec Denim & Supply, la marque jeune et jouant sur les codes du denim, mais s'inspirant aussi des cultures bohème et military. Annoncée discrètement fin septembre, la clôture de l'activité de la marque a été confirmée lors des résultats trimestriels du groupe.

« Impliqués dans notre objectif d'améliorer notre concentration et nos ressources sur nos marques clés, nous avons récemment annoncé notre décision de stopper la marque Denim & Supply. Nous répondrons plus efficacement aux attentes du marchés du denim via notre marque Polo, en améliorant la force de Polo. »

Denim & Supply avait vu le jour en 2011 avec une offre proposant de belles pièces en denim mêlées à des vestes et combinaisons militaires, ainsi qu'à des pièces fortes de la tendance bohème. Sur les dernières saisons, l'offre était plus urbaine. Reconnue pour le travail sur ses silhouettes, la marque peinait cependant à séduire sa cible des 15-30 ans, du fait de son positionnement prix élevé.

Elle était proposée chez les spécialistes du denim, mais aussi via des corners en grands magasins. En France, elle était notamment présente dans les grands magasins Citadium et Galeries Lafayette, mais aussi dans le réseau Blue Box. Le propriétaire de la chaîne, Philippe Bouloux, avait même envisagé l'ouverture d'une boutique à Bordeaux.

Malgré une présence internationale, avec une vingtaine de magasins à l'enseigne, Denim & Supply représentait une infime partie de l'activité du groupe Ralph Lauren. « Quand on regarde le poids de la marque, cela représente environ 2 % des ventes nettes globales (environ 150 millions d'euros tout de même l'an dernier, ndlr), a précisé Jane Hamilton Nielsen, la directrice financière du groupe, arrivée début septembre. Et lorsque nous regardons notre portfolio de marques, nous pensons que nous avons une grande opportunité dans le denim, avec Polo, pour retrouver ses ventes avec le temps. »

La direction du groupe compte passer le plus possible de segments sous ses marques phare, comme Polo. Alors que l'avenir du volet luxe a été soulevé, se pose aussi la question du futur de marques comme Chaps ou encore Club Monaco. Cette dernière compte ainsi 59 magasins via des partenaires licenciés et 77 concessions en grands magasins. Suffisant pour lui assurer une pérennité ?

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