Raoul à la conquête du monde

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
5 nov. 2014

Nouvelle étape pour Raoul. Sa toute nouvelle collection d’accessoires signée par le designer français Raphael Young est arrivée en boutique l’été dernier. La marque de prêt-à-porter de luxe accessible pour homme et femme du groupe de Singapour FJ Benjamin, l’un des principaux distributeurs de grandes marques et griffes dans le Sud-Est asiatique, a en effet amorcé, depuis quelques saisons, une nouvelle stratégie pour se repositionner vers le haut.

Une politique payante, qui lui vaut d’être reconnue au niveau international. Raoul vient d’être nommé, en effet, "Marque de l'année" dans la catégorie "Mode - Singapour" aux World Branding Awards 2014, un concours institué par l’organisation mondiale à but non lucratif World Branding Forum "pour soutenir les réalisations de certaines des meilleures marques du monde".

Né en 2002 comme marque de chemises pour homme avec une distribution centrée sur l’Asie, Raoul s’est radicalement transformé ces deux dernières années. Son nouveau parcours passe désormais par l’Italie, avec un showroom ouvert il y a deux ans à Milan et le lancement d’une collection d’accessoires entièrement made in Italy.

"La dynamique et la sensibilité autour de la marque ont changé. Ces dernières années, nous avons repositionné Raoul vers le haut avec un produit plus sophistiqué, mais sans changer les prix. Toutes les matières et tissus sont développés par nos soins", explique la directrice créative Odile Benjamin, qui a créé la marque avec son mari Douglas Benjamin, patron du groupe FJ Benjamin, donnant au label le prénom de leur fils, Raoul.

"Dans cette nouvelle optique, nous avons fermé les 25 boutiques que nous avions ouvert en Asie pour nous repositionner dans des emplacements plus prestigieux. Aujourd’hui, nous nous situons sur le segment des marques contemporary, avec une touche luxe en plus", souligne Odile Benjamin.

Le premier pas de cette évolution a été le lancement de la ligne femme en 2010 et, la même année, la mise en place de l’internationalisation avec la commercialisation à l’étranger des seules collections pour femme. La marque, dont le siège se trouve à Singapour, dispose aussi d’un showroom à New York, où elle distribue depuis quelques saisons les collections femme, représentant désormais 60 % des ventes totales de Raoul.

Dans ce contexte de repositionnement, a été recruté Raphael Young. D’origine coréenne (orphelin, il a été adopté par une famille française), le designer de 40 ans est tombé dans la chaussure à la naissance, puisqu’il a grandi à Romans, capitale de la chaussure de luxe, et suivi très vite les traces de son oncle Alexandre Narcy, l’un des plus grands bottiers de l’Hexagone. Depuis quelques années, il s’est installé en Italie, où il travaille pour de grandes marques ainsi que pour son propre label créé en 2008.

"Ce qui m’intéressait dans ce projet pour Raoul, c’était l’idée de partir de zéro en créant entièrement l’identité de la collection d’accessoires, tout en m’adaptant aux critères de la marque qui propose un produit de semi-luxe moyen haut de gamme. J’ai donc créé des pièces modernes et simples, très graphiques et intemporelles, on peut dire minimal-chic", illustre le créateur.

La collection d'accessoires, dédiée uniquement à la femme, est composée d’une quarantaine de pièces entre sacs et chaussures. Entièrement produite en Italie, elle offre un excellent rapport qualité-prix.

"Alors que nos collections de prêt-à-porter sont fabriquées en Asie, nous avons décidé de réaliser à partir de cette saison les accessoires en Italie, car c’est le meilleur endroit où l’on puisse réaliser ce type de produit. Nous utilisions déjà les peaux italiennes. A l’arrivée, entre taxes et coûts de transport très élevés, fabriquer en Chine n’était plus aussi intéressant. Désormais notre collection a une valeur en plus. D’ailleurs, les clients sont prêts à payer un peu plus pour un accessoire made in Italy", analyse Odile Benjamin.

Raoul est distribué notamment via 200 clients multimarques entre les Etats-Unis, le Moyen-Orient, la Russie, la Chine et l’Europe, avec une cinquantaine de clients, dont plusieurs grands magasins comme La Rinascente en Italie, le Printemps en France et Harrods à Londres.

La marque est en train de développer en parallèle un réseau retail en franchise avec des partenaires locaux. Pour l’instant, trois accords ont été signés. Le premier à Colombo au Sri Lanka avec le groupe White Lotus Fashions, le deuxième en Chine avec Budy Import & Export pour ouvrir 27 boutiques Raoul d’ici à 2017, et le dernier avec le groupe Chalhoub pour développer la distribution retail au Moyen Orient, où sont prévues 9 ouvertures d’ici à 2017, à commencer par Doha.

Raoul compte pour l’instant 7 magasins monomarques : 2 à Singapour, 2 en Indonésie, 1 aux Philippines, 1 en Malaisie et 1 en Chine.

Le chiffre d’affaires de FJ Benjamin s’élève à 320 millions de dollars. La société est cotée à la Bourse de Singapour, et Raoul est son unique marque propre.