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Ray Kelvin (Ted Baker) : "Les marques françaises sont souvent étriquées dans leur approche"

Publié le
today 7 janv. 2015
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Dans l’agréable espace de travail partagé de l’Ugly Brown Building, installé entre Camden et Saint-Pancras à Londres, Ray Kelvin accueille le visiteur d’une chaleureuse accolade. L’homme est direct, souriant et charismatique. Tout en détaillant pour FashionMag.com le fonctionnement et les projets de Ted Baker, le chef d’entreprise, Commandeur de l’Ordre de l'Empire britannique pour services rendus à l’industrie de la mode UK, observe en permanence d’un œil paternaliste l’activité de ses 400 collaborateurs. Car l’histoire de Ted Baker, c’est son aventure entrepreneuriale. D’une boutique de Glasgow spécialisée dans la chemise ouverte en 1988, Ted Baker est devenu une marque moyen de gamme qui propose son style british marqué dans le monde entier et dont le chiffre d’affaires devrait dépasser les 365 millions de livres sur son exercice 2014-15.

Ray Kelvin, entrepreneur charismatique mais discret, ne veut pas montrer son visage sur les photos. Photo Ted Baker. - Ted baker


FashionMag : Ce lundi vous avez présenté votre collection automne-hiver 2015-16. Je crois que c’était la première fois que vous montriez une collection autant en amont de son arrivée magasin. Pourquoi ce changement ?

Raymond Kelvin : Oui, c’est bien la première fois que nous présentons la prochaine saison. Cela tient au fait que notre activité est basée sur le retail. Nous avons des magasins et avant chaque saison nous voulions pouvoir présenter la collection à nos équipes retail. Les shows étaient beaucoup plus conséquents. Mais à présent nous devons gérer différentes régions ainsi que le développement de la vente en gros. Nous voulions pouvoir leur montrer cette collection en amont.

FM : Du coup vous travaillez une collection globale ou vous avez des collections dédiées à chaque marché ? Par exemple, sur les marchés asiatiques, avez-vous des tailles ou des fits différents ?

RK : Nous pouvons voir cela. Mais nous travaillons Ted Baker avec la même identité partout. Nos best-sellers fonctionnent partout. Ce qui est bon à Paris l’est au Japon. Ce qui est bon au Japon l’est au Moyen-Orient. Nous sommes connus pour nos robes avec imprimés à fleurs, nos pièces ont de la couleur, des détails, un design... et cela reste toujours portable. Nous avons une vision très large. Les marques françaises sont souvent étriquées dans leur approche, en anglais on dirait « pigeonholed ». Nous, nous travaillons sur un large spectre.

FM : Concrètement, lors de votre exercice 2013-14, vous aviez réalisé un chiffre d’affaires de 321 millions de livres (409 millions d'euros), en hausse de près de 26 %. Vous allez clore votre exercice 2014-15 fin janvier. Quelle pourrait être la tendance ? 

RK : Les analystes nous prédisent une croissance entre 12 % et 13 %, soit environ 48 millions de livres (61 millions d'euros) supplémentaires. La Grande-Bretagne reste notre premier marché, mais les Etats-Unis progressent fortement. Beaucoup de marques anglaises pensent que du fait que nous parlons la même langue, il est simple de se développer outre-Atlantique. Mais cela fait 14 ans que nous sommes présents en direct là-bas et c'est depuis quatre ans que cela porte ses fruits.

FM : Par rapport à l’an dernier, votre croissance est moins importante et vous êtes une entreprise cotée. Même si vous annoncez viser une croissance à long terme, comment peut-on résister à la pression des actionnaires ?

RK : Nous sommes cotés depuis 18 ans et les actionnaires nous font confiance étant donné le succès de la société... Surtout que je possède encore 40 % des parts. Nous sommes rentables (40 millions de livres avant impôts l’an dernier), nous empruntons peu et ce que nous gagnons nous l’investissons dans nos développements. Ce qui est important, même si nous sommes cotés, c'est que nous voulons garder l’esprit de la marque. Nous avons les mêmes équipes depuis le début. La plupart des cadres sont là depuis 15 ou 20 ans. A présent, nous sommes 400 personnes au siège et 4000 dans le monde, et ce qui me désole, c’est que je ne peux bien sûr connaître tout le monde. Mais nous avons tous la même philosophie. Le produit est au cœur de la démarche. Nous travaillons avec attention les détails, le design, la qualité… C’est le produit qui est central.

FM : Aujourd’hui quel est votre poids dans le monde ?

RK : Avec nos propres boutiques et les concessions, nous avons 400 espaces de vente. Mais nous avons de nombreux projets. L’idée est de faire grandir de 12% chaque année notre surface commerciale globale. Cette année, nous allons ouvrir des boutiques à Amsterdam et Stockholm, nos premières sur ces marchés. Nous ouvrons aussi en Azerbaïdjan et à Doha au Qatar. Le tout en propre. Dès que nous pouvons mener des projets en direct, nous le faisons. Nous entrons aussi sur les marchés mexicain, turc et italien.

FM : Les concessions représentent les deux tiers de vos points de vente. Pourquoi est-ce si important pour vous ?

RK : Dans la majorité des grands magasins britanniques nous avons les meilleures concessions. J’aime les concessions ! Dans nos magasins, la marque fonctionne car elle est dans son univers. Dans les concessions, parmi une offre homogène, le produit Ted Baker se voit et se démarque avec ses couleurs et son style.

FM : L’an dernier, vous avez aussi revu votre plateforme Internet. Est-ce un axe fort de développement pour vous ?

RK : Oui, nous avons créé une nouvelle plateforme et nous avons lancé des sites pour le marché nord-américain. Nous allons aussi ouvrir un site australien et d’autres suivront. Donc c’est vraiment intéressant en termes de croissance. Cependant, il n’y a pas de modèle. Avec une boutique, on connaît l’investissement et ce que l’on peut prévoir comme retour année après année alors que le magasin s’installe. Pour le Web, c’est beaucoup plus compliqué à quantifier.

FM : La France est le premier pays d’Europe continentale où vous avez ouvert des boutiques. Quelle est votre vision de ce marché ?

RK : Nous avons récemment ouvert une boutique à Marseille, aux Terrasses du Port. Et, même si elles n’ont pas été performantes tout de suite, nos boutiques parisiennes fonctionnent bien, en particulier celle du Marais. Nous cherchons d’ailleurs une troisième boutique à Paris. Les Galeries Lafayette souhaiteraient également développer notre présence. Nous présentons la femme et nous avons de bons résultats à Strasbourg et Nice, dans les villes où il y a une clientèle internationale. L’approche avec la France était de dire que, si nous parvenons à séduire en France, nous pourrons aborder d’autres marchés comme l’Allemagne. Mais la situation globale en France est difficile. Vu de l'extérieur, le climat ne donne pas envie d'investir dans ce pays.

FM : En plus des collections homme et femme, vous avez une offre d’accessoires très profonde. Que représentent ces produits dans votre activité ?

RK : Les collections femme sont celles qui occupent le plus d’espace de vente en magasin. En fait, le rapport est de 60-40. Mais les accessoires représentent 35 % du chiffre d’affaires. Nous signons de nombreuses licences dont la dernière est la céramique. La saison dernière, nous avons lancé des casques audio, nous avons aussi, sous licences, les chaussures, les parfums, les lunettes, etc. C’est une activité très intéressante et en plus rentable.

FM : Prévoyez-vous de nouveaux lancements de catégories ou de lignes ? Du Made in UK ou une ligne sport ?

RK : Nous n’avons pas de projets de ce type. Nous lançons toujours de nouveaux produits. Par exemple, pour la saison prochaine, nous avons un costume adapté pour faire du vélo en ville dans l’esprit commuter. J’adore le tennis et pour le numéro un anglais, James Ward, qui est un garçon que j’adore, j’ai réalisé une tenue complète. Elle est en matières techniques, mais possède un véritable style. Mais nous n’irons pas dans le sport. Ce n’est pas notre identité.

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